BtoBマーケティングの成果を左右するホワイトペーパーの運用設計とは

ホワイトペーパーの運用設計がBtoBマーケティングの成果を変える

近年、BtoBマーケティングにおいてホワイトペーパーは重要な情報資産として注目されています。しかし、制作するだけで成果が上がらないという課題に直面している企業が多いのが現状です。この問題を解決するため、株式会社ベーシックが実施した調査結果をもとに、ホワイトペーパーの運用設計に関する新たな知見を明らかにします。

調査の背景と目的

ベーシックの運営するマーケティングサービス『ferret』は、BtoB企業が直面するマーケティングの困難を解決するためにさまざまなサービスを提供しています。この度、330名のBtoBマーケティング担当者に対して行ったアンケート調査を通じて、ホワイトペーパー施策の実態を把握することに成功しました。

調査結果の概要

1. 成果を上げる企業の特徴

結果として、年間10本以上のホワイトペーパーを制作している企業の80.8%が、月間501件以上のダウンロード数を記録していました。また、制作費用が30万円以上の企業は、特に高いダウンロード数を達成していることが分かりました。これにより、量と投資を両立させることが成果を上げるカギとなっています。

2. 商談化には至らない実態

もちろん、ダウンロード数が多くても商談に結びつかない企業が多いのも事実です。「商談につながらない」という課題を抱える企業は、全体の48.3%に相当します。これは、ダウンロード後のフォロー設計が不十分であることを示唆しています。

3. 成果を出すための設計

成功する企業には「ナーチャリング強化」と「営業連携」の取り組みが70%を超えています。ホワイトペーパーそのものの内容よりも、実際の運用方法が結果に影響を及ぼしていると考えられます。

構造的な運用設計の重要性

1. 成果は“仕組み化”が肝

ホワイトペーパー制作においては、単にコンテンツを作成するだけでなく、その後のマーケティングプロセスを設計することが重要です。成果を出す企業は、継続的かつ効果的な制作体制を持ち、その上で適切な投資を行っていることが成功の要因とされています。

2. ダウンロード形式の重要性

「誰に」「どのフェーズで」「何を促すか」を明確にし、商談へと進めるための形式・構成が求められます。課題解決型ホワイトペーパーは読みやすくても、商談につながらないといった意見が目立っています。

3. 活用設計が成否を分ける

ホワイトペーパーの次のステップで「どう使うか」を具体的に設計することが、真の成果につながります。メールやセミナー、営業資料などでの活用シナリオを描くことが重要です。

結論

ホワイトペーパーを「使われる情報資産」として再定義し、運用設計を見直すことが求められています。BtoBマーケティングにおける成果を向上させるためには、内容の良さよりもその運用方法が重要だということを、調査結果は示しています。企業はこの知見を生かし、新しい時代のBtoBマーケティングを実現していく必要があります。