JTBが白馬村で展開するポップアップ飲食店の魅力とは？

新たな食の提案、白馬村で実施

観光名所の白馬村にて、日本の観光業界に新たな動きが見られます。株式会社JTBは、「Living Auberge」プロジェクトの一環として、地域のオーバーツーリズム問題を「食」の面から解決するために、ポップアップレストランの実証実験を始めます。特に冬季には、世界中から観光客が集まる白馬村の宿泊施設での飲食需求が高まる一方で、地元住民の食の選択肢が限られるという「夕食難民」現象が問題視されています。この課題を解決するため、2026年の初頭から白馬村内で新たな飲食体験を提供します。

白馬村の冬と地元の魅力

外国人観光客の増加に伴い、日本の冬の観光地も賑わいを見せています。白馬村はその中心地で、美しい雪景色とともに魅力が詰まっています。しかし、宿泊施設の増加に伴い、夕食を提供しないホテルが多くなり、観光客が飲食店を探すのに苦労する状況が続いていました。そこで、JTBは地元の新しい飲食スポットを作り出し、観光客と地域住民双方を受け入れる環境を整えることを目指しています。

具体的な取り組み

このポップアップレストランは、長野県白馬村の「対岳館」で、2026年1月16日から4月4日までの期間、週ごとに異なる料理人がその技を披露します。参加するシェフは全国各地から集まり、地元の食材を使用した独自のメニューを開発します。地産地消をテーマにし、地域の味を存分に堪能できる内容となる予定です。メニューにはシェフが厳選した料理が含まれ、価格帯は10,000円～6,000円のコース料理から選ぶことが可能です。料理人たちが地元の食文化を再発見し、地域の生産者と連携して新しい食体験を提供します。

未来に向けて

「Living Auberge」プロジェクトの目的は、地元の食文化を活かした魅力ある食の提供だけでなく、地域課題を解決することにもあります。各地で開かれるポップアップレストランを通じて、日本全国の食材と料理人のつながりを強化し、地域社会に新たな価値を生み出す取り組みが進められています。JTBは、観光業界の発展とともに、地域の未来を明るくする施策を展開していきます。