有機野菜の魅力を引き出すための新たなアプローチとは？

明治大学商学部の加藤拓巳専任講師と日本電気株式会社の共同研究が、消費者の過剰な美意識に焦点を当てた有機野菜の購入促進に関する新たな見解を提供しました。この研究は、Journal of Consumer Marketingに掲載され、環境と健康の観点から訴求し続けた有機農産物の販売状況に対する新たなアプローチを提案しています。

研究の背景と目的

環境問題や健康意識が高まる中、有機農産物の認知度は上がっているものの、その販売状況は厳しいままです。従来、環境配慮と健康の2つの要素が有機野菜の購入促進のための主要な訴求点とされてきました。しかし、消費者が実際に有機野菜を手に取るかどうかは、これらの要素だけでは測れないことが明らかとなりました。

消費者の心理と行動

本研究は、消費者の「美しさに対する過剰な意識」が購入意向に与える影響に着目。環境配慮は利他的要素であり、自身に直接的な価値をもたらしません。一方、健康面は利己的要素ですが、その価値は「美しさのプレミアム」と「醜さのペナルティ」によって歪められてしまうのです。このように、消費者は見た目が美しい野菜を好む傾向が強く、醜い農産物には価値を見出しづらいのです。

魅力的な見た目がもたらす弊害

従来の訴求方法が有機野菜の販売に効果をあげていない現状は、過剰な美意識の弊害によって説明できます。農家や企業は、美しい見た目を維持するために、時には農薬や化学肥料を使用することがあり、結果的に有機栽培のメリットを犠牲にしてしまいます。さらに、見た目の基準を満たさない農産物は廃棄され、フードロスや価格高騰といった問題を引き起こしています。

新しいマーケティングアプローチ

この研究は、消費者の美意識に焦点を当てたマーケティングコミュニケーションが有機農産物の購入意向を高める可能性を示唆しています。商品の本来の価値を正しく伝えることはもちろん、消費者が抱く偏見や価値感を再評価させることで、購買活動を活性化できるのです。

つまり、美しい見た目だけでなく、本物の価値を理解してもらうための教育や情報発信が重要です。これは、消費者が持つ美しさのプレミアムを逆手に取り、見た目よりも中身の価値に目を向けさせる手法です。

まとめ

有機野菜の販売促進には、消費者の心理を理解した新たなアプローチが求められます。過剰な美意識に囚われず、環境配慮や健康を重視しつつ、その真の価値を伝えていくことにより、有機農産物の市場がより活性化することが期待されます。今後のマーケティング戦略において、消費者意識を再考し、より良いコミュニケーションを図る努力が欠かせません。

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