アジア市場で進化するラグジュアリー消費者像と独立系デザイナーの関係

アジアの消費者が求める新しいラグジュアリー像

イタリア・ミラノから登場したプラットフォーム、ベトリーナミーアが注目を集めている。2025年6月にローンチしたこのサイトは、わずか5か月で700万人以上の訪問者を記録し、1日平均で13万人の購入者を迎え入れている。これは、アジア市場のラグジュアリー消費における根本的な変化を示している。これまでラグジュアリーと言えばロゴや価格の重視が当たり前だったが、今や日本、韓国、香港の消費者はもっと個人的で感情的な価値を求めている。

新しい価値観

「職人技」「感情」「真正性」——これらが現代のアジアの消費者が求めるラグジュアリーの新たな定義である。「新しいラグジュアリー」は見栄を張るためのものではなく、自分の心を打つものでなければならない。ベトリーナミーアはそうした新しい価値観にフィットした存在である。イタリア・ボローニャのブランド、ガンベリーニバッグの「マリアバッグ」は、その典型だ。職人技で作られたこのバッグは、洗練されたデザインと細部へのこだわりが光る一品だ。

過去10年の間、アジアは世界で最も活発なラグジュアリー市場に成長し、全体の売上の40％を占めるようになった。しかし最近の調査によると、消費者は大量生産による均質なラグジュアリーに飽き始めている。「ブランドよりも製品の品質でラグジュアリーを定義する」時代が訪れており、Bluebell Asiaの調査では、「真正性、長期的な価値、感情的なつながりが購買の主要因」とされるようになった。

さらにMcKinseyの「State of Luxury 2025」によれば、若い世代は誇示的な消費ではなく、持続可能性や独自性を重視していることが分かった。特に日本では、控えめで洗練されたラグジュアリーが求められる状況が顕著だ。Business Insiderは、この動きが「職人技や品質を重視」する日本人の嗜好と一致することを指摘している。

ヨーロッパの独立系デザインが新たな機会を得る

こうした流れは、大手ラグジュアリーブランドの影に隠れていたヨーロッパの独立系アトリエにも新たな機会を与えている。多くの小規模工房は家族経営で、伝統技術を守り続けているが、海外市場にアクセスする手段が無かった。アジアの消費者が独自性や伝統を重視することで、彼らは再び注目を浴びている。

ベトリーナミーアは、これらのデザイナーに可視性を与える「キュレーター」としての役割を果たしている。このプラットフォームは、各地域に合わせた緻密なストーリーテリングを通じて、デザイナーの物語をアジアの観客に届ける取り組みを行っている。掲載されたコレクションには、フィレンツェの職人やパリのデザイナーが生み出した情熱と物語が宿っている。

ベトリーナミーアの成長の意味

「私たちの成長は単なる訪問者数の増加を意味するだけでなく、アジアの消費者がより意味のあるラグジュアリーを求めていることを示しています」と創設者のケイト・チャンは語る。彼女によれば、消費者は「作り手、素材、創造の背後にある感情とのつながり」を大切にしているため、このプラットフォームが果たす役割は極めて重要である。

実際に東京やソウルでは、ファッショナブルな消費者が「発見による独占性」を重んじる傾向が強く、自分らしさを表現するためのひとしなを求めている。香港においても、長く愛される物語性のある作品が支持を集めている。このように、アジア全域で誇示的な消費よりも内面的な価値が重視される潮流が生まれている。

物語性を重視したキャンペーン

ベトリーナミーアの過去シーズンのキャンペーン「Sojourn in Florence」は、イタリアの職人技と地域の伝統を融合させ、アジアのオーディエンスにアトリエの世界を深く伝えるものでした。このような「コンテンツとコマースの融合」は、単なる商品販売にとどまらず、情緒的なつながりを感じさせるブランド体験を提供しています。

業界の専門家もこのトレンドを指摘しており、Business Insiderは「日本の消費者は今、過剰なブランド主張よりも品質や職人技を重視している」と述べ、ベトリーナミーアのようなプラットフォームの意義を明言しています。

急速な成長を遂げ、文化的共鳴が深まる中で、ベトリーナミーアは現代ラグジュアリーの新たな象徴となりつつある。それは単なるマーケットプレイスではなく、誠実さや職人技、人間的なつながりを重視する新たなムーブメントの一環である。