広告運用の新展望：KPIの最新動向と企業の対応策を探る

広告運用の新展望

最近の広告運用における重要な業績評価指標（KPI）の変化についての調査結果が、株式会社ゴンドラから発表されました。東京都千代田区に本社を置く同社は、Web広告運用における最新動向を把握するべく、リード獲得をKPIとする広告運用の経験者59名に対しアンケートを実施しました。その結果、さまざまな興味深いデータが明らかになりました。

調査の背景と目的

広告運用において、CPA（顧客獲得単価）は従来から広く使用されている指標ですが、最近ではその限界を感じる企業が増加しています。特に「その顧客は本当に売上や社会に貢献しているのか」という疑問が浮かび上がってきたため、最近では売上直結型の指標であるCPO（注文ごとのコスト）やROAS（広告費用対効果）にシフトする動きが顕在化しています。この調査は、こうしたKPIの移行に関する企業の実態や課題を明らかにすることを目的としました。

調査の主要な結果

調査の結果、約80%の回答者が現在もCPAを主要KPIとして使用している一方で、その限界も認識していることがわかりました。具体的には、73%がCPAからCPO、ROASへの移行を経験しており、移行における最大の課題として「運用担当者のスキル不足」（58%）や「社内の理解獲得」（56%）が挙げられました。

CPA重視の課題

CPAを重視する運用では、「CPAの低い広告媒体に配信を寄せても売上に繋がらない」（49%）や「獲得した顧客の質が低く売上に繋がらない」（47%）といった課題が明らかになりました。CPAはコスト効率を把握するうえでの有用な指標ではありますが、顧客の長期的な価値やロイヤリティ形成の観点が不足しているため、企業の広告効果を十分に高められない要因ともなっています。

データ分析と改善策

また、データ分析やレポートの活用が不十分で、次の施策を具体的に設計する能力に欠けることも一因とされています。このような状況を打破するためには、CPAに加えてLTV（顧客生涯価値）やリピート率の向上を目指す広範な指標を広告運用に組み込むことが必要です。

具体的には、CRMツールやMAツールを活用して顧客データを統合し、顧客行動や属性に基づく最適な施策を設計し、短期的なコスト削減だけでなく、長期的な売上や顧客関係の深化を図る必要があります。

データ欠損問題とKPI移行

さらに、ITP（Intelligent Tracking Prevention）を含むCookieデータの欠損が問題となっており、企業はターゲティングや効果測定に必要なデータを十分に得られない状況にあります。このような背景から、MAツールとの連携によりROASを評価することの重要性が増しています。CPAは計算が簡便で即時的な評価が可能なため、依然として多くの企業で利用されていますが、長期的な視点で見ればCPOやROASへの移行が推奨されると考えられます。

結論

株式会社ゴンドラの調査結果は、広告運用の未来に向けた重要な示唆を与えています。KPIの見直しやデータ分析の強化により、企業は広告の効率だけでなく、その域を広げた顧客価値の向上を目指すべきでしょう。詳細な調査結果については、ぜひ当社マーケティングメディア「LIFT」のウェブサイトをご覧ください。

当社マーケティングメディア「LIFT」