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麒麟麦酒が実現したマーケティング改革と利益管理の新時代

麒麟麦酒株式会社は、ビールを含む総合酒類の製造・販売を手がける企業として、新たな経営管理プラットフォーム「Diggle」を導入しました。この取り組みは、マーケティングファイナンスの分野において、次世代の利益管理を実現するものです。2024年から「Diggle」を利用することで、1,000件以上のマーケティング施策の投資およびROI管理が可能になり、業務の効率化と利益の最大化を図っています。

改革の背景

麒麟麦酒は、従来の「数量至上主義」から「利益至上主義」への転換を進めています。この変革の背景には、単年度の利益だけでなく、中長期的なブランド価値と企業価値の向上を目指すニーズがあります。特に、将来的なキャッシュフローを向上させるためには、ブランド別および施策別のタイムリーな見込管理と差異分析が不可欠です。

課題の認識

約1,000件に及ぶ施策管理を行っていた麒麟麦酒では、従来の方法では表計算ソフトとデータベース管理ソフトを組み合わせて運用していました。そのため、データの集計や整形には膨大な工数がかかり、タイムリーな見込管理が困難でした。また、運用が属人化していることから、マーケティング費用の透明化に対する社内からの要望が高まっていました。

「Diggle」の導入理由

「Diggle」の導入にあたっては、従来の運用との親和性が高いことが大きなポイントでした。これにより、社内での定着が容易であり、ブランドや施策ごとのタイムリーな見込管理が実現できます。さらに、導入後の運用も円滑に行えることが期待されました。

導入効果

「Diggle」を導入した結果、施策粒度での差異分析が迅速に行えるようになり、不測の事態にも即応できる管理体制が整いました。具体的には、マスターデータの標準化により、実績データの反映が約3営業日から1〜2時間に短縮され、業務のスピードが飛躍的に向上しました。さらに、ブランド担当者とのコミュニケーションが円滑化し、外部環境の変化に対しても、即座に予算状況を把握し、機動的に予算を再配分できる体制が整っています。

マーケティングファイナンス改革の実態

麒麟麦酒の企画部では、ブランドごとのマーケティング投資を最適化し、将来的なキャッシュフローの向上へとつなげる役割を担っています。ROIC（投下資本利益率）を全社の重要な指標として掲げるものの、現場の担当者がこの指標を意識して行動することは難しいという課題もあります。そこで、企画部はROICを売上やマーケティング費用といった現場の指標に分解し、事業・ブランド単位での利益コントロールを促進しています。

今後の展望

「Diggle」は、未来の経営管理市場を牽引する存在と期待されています。企業の成長可能性を引き出し、経営と現場が同じデータを基に意思決定を行う環境を実現することがその目的です。麒麟麦酒の挑戦は、今後の企業経営においても大きな影響を与えることが予想されます。

より詳しい内容は、こちらのインタビュー記事からご覧いただけます。

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