デジタル広告のブランドセーフティとパフォーマンスの両立に迫る実験の結果

デジタル広告の運用において「ブランドセーフティ」と「パフォーマンス」のバランスを取ることは難しい課題です。最近、SMN株式会社は株式会社NTTドコモと協業し、デジタル動画広告の配信に関する実験を実施しました。本記事では、その検証の背景や結果について詳しく見ていきます。

検証の背景

近年、デジタル広告市場ではアドフラウド（広告詐欺）やブランド毀損対策が急務となっています。このため、総務省が示したガイドラインに基づいて、SMNは安全な広告運用のための技術基盤を活用しながら、広告の健全性と効果の両立を目指す取り組みを行いました。

検証の目的

本実験では、2つの広告配信手法を比較しました。ひとつは「セーフリスト（ホワイトリスト）配信」、もうひとつは「ブロックリスト（ブラックリスト）配信」です。これにより、ユーザーの広告に対する想起や行動の反応の違いを明らかにすることを目指しました。

検証結果

検証の結果、以下の2つの主要トピックスが明らかになりました。

1. セーフリストとブロックリストの役割分担

- セーフリスト配信: 厳選されたメディア限定の配信で、特にブランドの想起に効果的でした。具体的には、広告想起が23ポイント、商品認知が17ポイント向上しました。
- ブロックリスト配信: 広範なメディアへの配信で、サイト来訪率が40ポイント、コンバージョン率が37ポイント向上する結果となりました。

2. 配信先による効果の違い

- 動画配信サービス（OTT）: ユーザーの認知・想起を促進する特性を持っていました。
- 一般サイト（オープンインターネット）: サイトの来訪や行動を促す強みがあることが確認されました。

ジレンマの解消に向けて

現代のデジタル広告環境では「安全性」と「パフォーマンス」を両立させることが求められています。今回の検証結果からは、広告運用の目的に応じて適切に手法を選択・組み合わせることが、デジタル広告の効果を最大化するための鍵であることが明らかになりました。ユーザーへ「知ってもらう」ことと「行動を促す」ことを意識した配信が重要です。

今後の展望

SMNは今後も、ブランドセーフティを確保しつつ、パフォーマンスを向上させるための施策を追求していく方針です。そして、テレビ広告とデジタル広告の統合的なコミュニケーションを通じて、広告主のニーズに応じたメディアプランニングを実現していくことを目指します。今後も継続的な検証と改善が必要とされる中、デジタル広告市場の健全化に貢献する役割を果たしていく所存です。