脳波解析で購買行動の謎を解く！電通サイエンスジャムが開発した新しい評価方法

脳波解析で購買行動の秘密を解き明かす！電通サイエンスジャムが開発した画期的な評価方法

電通サイエンスジャム（DSJ）は、立命館大学大学院の枝川義邦教授との共同研究で、購買行動における意思決定プロセスを脳波計測によって分析する画期的な評価方法を開発しました。この技術は、消費者の脳波パターンを解析することで、直感的な思考（システム1）と論理的な思考（システム2）の働きを可視化し、購買に至るまでの心理的なプロセスを詳細に明らかにします。

従来の課題：消費者の心理変化を捉えきれないジレンマ

これまで、消費者の感情や欲求を購買行動と結びつけ、思考プロセスを分析しようとする試みは数多くありました。しかし、実環境での消費者の心理変化を正確に追跡することが難しく、購買行動における感情の役割を十分に解明することが困難でした。

脳波解析で購買行動の深層心理に迫る

DSJが開発した評価方法は、簡易脳波計を用いて消費者の脳波をリアルタイムに計測し、購買行動中の心理状態を詳細に追跡します。これにより、消費者が商品やサービスを検討する際の心理的な変化を可視化し、購入に至るまでの思考プロセスを解き明かすことが可能になりました。

二重過程理論に基づく脳波分析

この評価方法の基盤となるのが、心理学や行動経済学で提唱されている「二重過程理論」です。二重過程理論は、人間の思考が「システム1（直感的思考）」と「システム2（論理的思考）」の2つの異なるプロセスによって行われるという考え方です。

- システム1（直感的思考）： 瞬時に反応し、努力なしに自動的に動作する思考プロセス。広告やパッケージデザインなど、視覚的な刺激に即座に反応し、商品に対する第一印象を形成します。
- システム2（論理的思考）： より集中力を要し、意識的な努力で情報を処理する思考プロセス。商品の詳細情報を収集し、価格や品質、レビューなどを基に論理的に評価します。

購買行動における多様な心理を理解する

従来の脳波計測では、限られた状況や一面的な反応しか捉えられず、適用シーンが限定されていました。しかし、DSJの評価方法は、二重過程理論に基づいて脳波を分析することで、購買行動における様々な心理変化を包括的に理解することを可能にしました。

マーケティング戦略の進化を加速させる

DSJは、この脳波解析技術を電通が実践している「デュアルファネル」に適用することで、購買シーンやターゲットとなる消費者に合わせた詳細な調査を実施し、従来の手法では捉えきれなかった経時的な心理変化を把握することができます。これにより、より効果的なマーケティング施策を展開し、顧客体験価値を向上させることが期待されます。

具体的な活用イメージ

- 広告戦略の見直し： 消費者の直感的な反応と論理的な検討のバランスを分析することで、購入検討に進ませる効果的な広告戦略を設計できます。
- ユーザーエクスペリエンスの改善： 消費者のシステム2（論理的思考）が強く働く場面を特定し、その負担を軽減することで、消費者の継続的な行動を促進することができます。