Cannes Lions 2025が照らすブランド構築の新潮流と実務のヒント

2025年のCannes Lionsが示すのは、ブランド構築において従来の枠組みを超える“ストーリーの力”の重要性です。

ブランドへの信頼を深めるストーリーの重み

Cannes Lions 2025の現地レポートを通じて、特に印象に残ったのは「ストーリーがブランドに複利をもたらす」というテーマでした。PepsiCoのCMOであるジェーン・ウェイクリー氏が語った、「創造性は目的のない表現では珍しい」との言葉は、企業が当然のように地道に築いてきたブランド体験に重きを置くべきだということを思い起こさせます。彼女は食文化との結びつきがブランドの成長に不可欠であると強調し、日常的な物語が注目されるようになっています。

彼女のメッセージは、ブランドの「リレーションシップ」における物語の役割を再確認させました。ブランドが顧客とどのようにストーリーを共有し続けられるか、単発キャンペーンではなく、長期的に語り続ける意味のあるストーリーを持つことが求められるのです。

多様な接点を持つブランド戦略

さらに、今年のCannes Lionsでは、異なる部門での受賞が見られ、多様な接点を通じて展開される戦略の重要性が際立ちました。特に、フランスの保険グループAXAの『Three Words』キャンペーンは、生活者と企業の接点を横断して取り組むことに成功しました。このキャンペーンでは、保険契約に家庭内暴力への支援を追加するという革新的なアイデアが評価され、AXA全体が「Creative Brand of the Year」に選ばれました。

このようなキャンペーンが示すのは、単にマーケティングの施策を一つ一つ行うのではなく、接点を越えた体験設計が現代のブランド戦略において不可欠であるという点です。消費者との関係を築くためには、各チャンネル間での一貫性と連携が必要です。

感情を基にした体験設計の重要性

e.l.f. BeautyのCMO、コリー・マルキゾット氏が強調するように、現代の消費者は「完璧な映像」ではなく「リアルな共感」を求めています。特にZ世代にとって、未完成さや自然な姿勢に心を動かされることが多いと指摘しました。e.l.f.のキャンペーンが与えた影響は、共創型のマーケティングが新たな価値を職場に結びつける力を持つことを示しています。このような共感を基にしたストーリーテリングは、顧客とのつながりを強化します。

企業の姿勢と問い直しの重要性

参加者の関心を引いたセッションの一つは、フェルナンド・マシャド氏による「Marketing’s Seven Deadly Sins」です。彼は、企業が陥りがちな“思考の罠”を指摘し、特に成功しているブランドに共通するのは「語り続ける価値」と「長期的な視点」だと述べました。

明確な哲学や目的を持つブランドは、消費者の信頼を勝ち取る鍵であることを再確認させてくれます。Cannes Lions 2025のセッションから学ぶビジネスの姿勢は、普遍的な価値観に基づくものに変化しているのです。

まとめ

Cannes Lions 2025から得た教訓は、ブランドがどのようにして消費者との関係性を築き、信頼を得ていくのかに深く関わっています。短期的な結果を追求するのではなく、語り続ける理由を持つブランドが、長期的な選ばれる存在となるのです。生活者との接点を大事にし、一貫性のある姿勢でストーリーを構築することで、未来のブランドの成功が生まれるでしょう。私たちも、日々の実務においてこのような視点を重視していきたいと考えています。