完璧を超えた「ズレ」が共感を生む時代のマーケティング

リサーチとプランニングを行うQO株式会社は、生活者見立て通信の第13回目を発表しました。2025年9月25日に公開されたこのレポートでは、「完璧よりも『ズレ』がバズる時代」というテーマが取り上げられ、生活者の購買行動に影響を与える新たな動向が分析されています。ここでは、その内容を詳しく解説します。

生活者の行動を捉える新たなトレンド

1. 感情を動かす「悪目立ち」

最近のトレンドでは、生活者が“悪目立ち”を含むコンテンツに惹かれる傾向が見て取れます。大阪・関西万博が進展する中、周囲の賛否が分かれる公式キャラクター「ミャクミャク」などに関するSNS上の反響は、開催前の否定的な意見からポジティブなものへと変化しています。また、書籍「変な家」の驚異的なヒットもこの現象を裏付けています。これにより、何かが「違う」と感じることが人々の注目を集め、新たな購買行動を引き起こすトリガーとなることが示唆されています。

2. 若者の「感情検索」

また、特に若者の間で注目を集めているのが「感情検索」という現象です。彼らは「ありがとうと言われると嬉しい理由」「夜になると不安になる理由」など、自分の感情を知りたくてネットで検索を行っています。この背景には、自己表現や他者とのつながりを求める欲求が根底にあると言われています。これらの動向は、生活者が自分自身や社会との関係性を深めるための手段と成していることが浮かび上がります。

QOプランナーによる新たな視点

QOプランナーは、これらの現象に基づいて、自らの見立てを形成しています。現代では、完璧であることが必ずしも望まれるわけではなく、少しだけ「ズレ」を感じるようなコンテンツが、人々の興味を引くことが分かってきました。「外し」とは、計画や想定から外れた点を指し、これが購買行動の引き金となると考えられています。

例えば、サントリーのジン「翠」では、意図された違和感を持つキャッチコピーがSNS上での活発な議論を引き起こしました。また、日本ハムが手掛けた「シャウエッセン」の新しい展開も、予想以上の反響を得ています。

BETARモデルの登場

QOは生活者の購買行動を「BETAR（ベタール）モデル」としてモデル化しました。このモデルは、「外し」に遭遇することで「購買行動」がどのように変わるのかを示しています。「BETARモデル」は以下のステップで構成されています：

- Bump：思いがけない違和感に遭遇し、関心が向く。
- Explore：他者の反応を参照しつつ、その違和感の意図を探る。
- Translate：自分なりに意味を咀嚼する。
- Action：その結果として行動を起こす。
- Remix：得た体験を共有し、再解釈する。

調査によれば、イノベーターやアーリーアダプター層において、このモデルに基づく共感度が高いことが示されました。これにより、このトレンドがより広範囲に広がる可能性があると考えられています。

結論と考察

近年、生活者のニーズは変化し、完璧を求める姿勢から、ちょっとした「ズレ」を楽しむ方向へとシフトしています。QOのプランナーが、これらの動向を踏まえた新しいマーケティング戦略を提示することで、今後の企業活動においても革新が期待されることでしょう。

さらに、生活者見立て通信は、マーケティング戦略に関心がある方々に向けた貴重なリソースとなっています。具体的な情報は、QO公式サイトや生活者見立て通信のアーカイブを閲覧することで確認できます。今後の変化に注目したいところです。