展示会白書：出展者と来場者のギャップを可視化した新たな分析結果

展示会白書が示す現状とは

株式会社展示会営業マーケティングが、国内のBtoB展示会の現状分析を行った「展示会白書」を発表しました。この白書では、出展者と来場者双方に対する大規模な調査を通じて、両者の間に存在するギャップを浮き彫りにしています。調査は2026年4月に実施され、出展者は536名、来場者は1,089名が対象となりました。

白書の目的と背景

展示会が「オワコン」と言われる時代の中、本白書は展示会の実態を明らかにすることを目的としています。例えば、2024年の国内展示会開催件数は927件と回復傾向にあり、出展者と来場者の双方は展示会の重要性が高まると感じています。特に、AI時代においては「一次情報」が求められており、展示会がそのニーズを満たす貴重な場として注目されています。

調査内容と結果

調査の概要

本調査は、展示会出展に関する実態調査と来場者の情報収集行動に関する調査の二つで構成されます。出展者は声かけやブースの演出に力を入れる一方で、来場者は質の高い情報提供と深い対話を求めています。このところ、両者の間に顕著なギャップが生じています。

出展者と来場者のギャップ

1. 数量 vs 質
出展者は多くの来場者と接点を持とうとしますが、来場者は実際には質の高い体験を求めています。
例えば、来場者が「期待以上」と感じたブースは、開発者との対話や具体的な提案がなされる場合が多いです。

2. 名刺交換の認識差
展示会での名刺交換は、出展者にとってはリード獲得の手段ですが、来場者にとって必ずしも商談同意の意思表示ではありません。この誤解は、後のフォローアップ活動の中で多くの不満を生じさせる要因ともなっています。

3. フォローアップの非対称性
来場者の71.6%は展示会後のフォローアップに不満を感じた経験がありながら、出展者がこれを認識しているのは実際の32.5%にとどまります。両者の認識のずれは、スムーズな商談へと繋がらない大きな要因です。

今後の展示会の展望

出展者の87.1%が今後も出展を続ける意向を示し、来場者の93.4%が展示会の価値を依然として評価しています。つまり、出展企業が来場者の期待に応える形で出展を「設計」すれば、双方の価値が重なる可能性があるのです。

まとめ

展示会白書は、出展者と来場者の意識を見える化し、歴史的な背景を考慮した上で、展示会産業の未来に向けた指針を提供しています。この情報は、企業のマーケティング戦略における参考にされるべきです。

本白書は、以下のリンクから全文が公開されています。
展示会白書全文

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