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山形県のインバウンド商談会

2026年9月24日から26日、東京ビッグサイトで開催された「VISIT JAPAN トラベル＆MICEマート2026（VJTM2026）」に、山形県の観光振興を担うプラットヨネザワ株式会社が参加しました。これは、日本政府観光局（JNTO）が主催するインバウンド商談会であり、山形県が「高付加価値なインバウンド観光地づくり」のモデル地域として選ばれたことが背景にあります。

出展の目的

今回の商談会では、山形県内の旅行事業者3社が参加し、10か国の旅行会社と商談を行いました。その目的は、これまで開発された高付加価値な体験商品を国外の旅行会社に直接提案することと、関係構築を進めることです。山形県のインバウンドモデル地域事業は、地域の特性を活かした魅力的な観光商品を提供し、地域の繁栄に寄与するものであり、商談はその重要なステップとなります。

欧米・アジアの旅行会社との商談

商談を通じて、多くの旅行会社からポジティブなフィードバックがあった一方で、自由旅行志向の市場においては、ガイド付きチェックの需要が少ないことも分かりました。様々な国の旅行会社との対話から、地域の観光関係者にとって今後の展開に必要な5つの示唆が明らかとなりました。

1. 知られていないことの価値

東京や京都などの人気スポットに比べ、地方の観光地は知られていないことが多いですが、そのことは逆に新しい価値となり得ます。特にラグジュアリー層からは、知名度の低い目的地への興味が高まっています。これによって、観光商品が魅力を持つケースが増えるかもしれません。

2. 物語との結びつき

体験はその本質だけでなく、どんな歴史や背景があるかといった「物語」が伴うことで、より深く売れることが分かりました。特に文化的な体験は、どのように地域とつながるかを示すためのストーリーテリングが重要です。

3. 高付加価値の幅

高付加価値層の定義は状況により異なることが分かり、ラグジュアリー志向だけでなく、長期滞在の中間層もターゲットとして有望です。これにより地域観光の視野を広げ、多様なニーズに対応する必要があります。

4. 地域とのつながりを狙った提案

欧米の旅行者は通常、多拠点を周遊するため、山形を単独の目的地として提案するのではなく、周遊路線内での立ち寄りとしての販売が必要です。ニーズが多様であるため、柔軟な旅行プラン提案が求められます。

5. 売り手育成の必要性

旅行会社の担当者自体が山形を知らないことが多いため、実際に訪れるファムトリップや、販売資料の提供が重要であるとの指摘もありました。つまり、効果的な情報提供と経験の場を通じて、売り手の育成が必要です。

結論

山形県は今後も継続的にインバウンド市場との接点を持ち、高付加価値商品の開発を進めていきます。今回の商談の結果を基に、地域の観光業者との協力を強化し、必要な施策を実施していくことが求められます。地域住民と観光事業者が力を合わせて、山形の魅力を発信していくことが期待されています。

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