オンライン視線計測の進化：マーケティング調査の新たな可能性

オンライン視線計測の進化

生活者を中心にマーケティング支援を行う株式会社ネオマーケティング（本社：東京都渋谷区）は、オンライン環境での視線計測の有効性を、ヴィアゲート株式会社とともに新たに検証しました。これまで主にオフラインで行われてきた商品パッケージや棚の評価をオンライン上で実施し、リアルな消費者の反応を探る試みが進められています。

調査背景と目的

近年、オンラインで視線計測を行うシステムは増えてきていますが、実際の調査対象者が画像をじっくり見ているのか、どの部分を注視しているのかは不明確でした。このため、得られた回答は性善説に基づく解釈に頼っていたのが現状です。このような中、ネオマーケティングは「回答品質の向上」を目指し、今回の研究を行いました。特に、視線の動きを計測して、オンラインリサーチの質を上げることを目的としました。

調査概要

今回の調査には300名を対象として、視線計測とアンケートを組み合わせてパッケージ評価の有効性を検証しました。評価を行ったのは、生成AIが作成した仮想的なパッケージ画像です。ここでの注目ポイントは、オンライン上で視線の動きがどのように変化するかということにあります。

調査結果の概要

1. パッケージ評価の有効性
調査結果からは、時間経過によって視線の集中点が変化し、最初はロゴに注目が集まり、次第に主要表記へと注目が広がっていくことが確認されました。

2. 好意度の理由
「冷たそう」「涼しげ」「かっこいい」といった意見が多く寄せられ、背景に設定した雪山や白基調のデザインが視覚的な爽快感を提供していることが分かりました。自由回答と好意度評価が組み合わさることで、視線が集まる場所だけでなく、その評価の理由まで明確にされました。

3. オンラインリサーチの限界
ただし、オンライン環境においては視線が中央に偏るため、実際の購買行動とは乖離があることも確認されました。この中央注視バイアスは科学的にも証明されており、画面上に画像を表示する場合によく見られる現象です。

得られた示唆

まず、全体の視線の動きについての重要な発見は、ロゴに集まった視線が時間経過とともに商品全体を広く見る傾向が強まることです。好意度が高い回答者ほど、パッケージ全体やデザインを意識的に見ている傾向があり、「冷たい」「爽やか」といった感性が引き起こされています。視覚的な刺激が飲用期待や評価に繋がるプロセスが成立していることも確認されました。また、好意度が高い層は「ブランド名と全体デザイン」という観点から、商品を統合的に認知している可能性が伺えます。

今後の展望

今回の研究は、オンラインでの視線計測が一定の精度で可能であることを示しました。特にパッケージ評価に関して、新たな調査手法としての可能性が期待される一方で、オンラインリサーチの特性を理解した上で、オフライン調査との組み合わせが重要だという点も指摘されています。ネオマーケティングは、今後も新しい調査技術を駆使し、消費者理解を深める商品開発やマーケティング活動の向上に取り組んでいく予定です。

さらに、オンラインでの視線計測サービスの提供も間もなく開始します。今後の展開が非常に楽しみです！

参考情報として、マーケティングリサーチの詳細はこちらをご確認ください。