SNS広告とインフルエンサー施策の変革：新たなマーケティング潮流

SNS広告とインフルエンサー施策の変革

調査の背景と目的

株式会社Macbee Planetは、全国のBtoC企業でマーケティング業務に従事している担当者1,221名を対象に、「SNS広告およびインフルエンサーマーケティングに関する過去と現在の比較調査」を実施しました。この調査は、2023年10月以前におけるステルスマーケティングの法的取り締まりを踏まえ、SNS広告およびインフルエンサーマーケティングの目的、媒体選定、運用状況、重視するKPI、クリエイティブ傾向、インフルエンサーの選定基準、現在の課題等を多角的に分析することを目的としています。

目的の変化

調査結果では、SNS広告とインフルエンサーマーケティングの目的が大きく変化しており、過去の「認知拡大」から、よりビジネスに直結した「流入・獲得・継続」の重視へとシフトしています。具体的には、「認知拡大」の目的は35.8％から25.3％に減少し、「Web流入・来店促進」は18.6％から25.1％と大幅に増加しました。この流れから、マーケティングファネルの上流目的が縮小し、下流の事業寄与目的が拡大しています。すなわち、マーケティング施策は単に話題を創出する場から、顧客の流入、獲得、維持に至る施策へと進化しています。

注目する媒体の移行

重点媒体についても大きな変化が見られます。調査によると、かつてのSNS広告の中心だったX（旧Twitter）は、29.6％から19.2％へと低下し、YouTubeが26.9％から30.7％へ、TikTokはわずかですが2.1％から6.1％に上昇。これにより、これまでのX中心の構図から、動画コンテンツを重視する媒体設計へと移行していることが明確です。SNS広告の運用は主に外注で行われている一方、自社SNS運用は内製が多く、各企業が持つSNS運用のノウハウに差が見られます。

インフルエンサーマーケティングの深化

インフルエンサーマーケティングの運用スタイルも進化しています。過去は単発のタイアップやギフティングが中心でしたが、長期的な関係構築が重視されるようになり、約3割の企業が今後のインフルエンサー施策に長期契約を重視すると考えています。これに伴い、重視されるKPIも獲得指標のみならず、流入や予約といった行動に基づく評価に広がりました。特に、来店や予約の指標が顕著に増加するなど、行動に結びつく施策が求められています。

課題と今後の展望

現在最大の課題として「効果測定が難しい」との意見が49.0％を占め、社内でのKPI合意が難しい状況が示されています。この状況を受け、インフルエンサーマーケティングの報酬体系は、長期契約やハイブリッド型へとシフトしています。これからは単発的な固定報酬ではなく、継続的な関係を構築し、必要に応じて成果を反映させる仕組みが増えていくと考えられます。

専門家の見解

パーソルテンプスタッフ株式会社のCMOである友澤大輔氏は、SNSやインフルエンサー施策が単なる認知拡大にとどまらず、実際の事業成果に結びつくことが期待されているとの見解を示しています。特に若い世代は動画コンテンツに親和性が高く、マイクロインフルエンサーが関与する施策がより効果的となるでしょう。しかし、SNSによる効果測定の難しさは依然として課題であり、今後は行動変容やエフェクティブリーチを重視し、社内で納得感を持たせる形でデータを蓄積していく重要性が増しています。

まとめ

今後のSNS広告とインフルエンサーマーケティングは、短期的な施策から長期的な関係構築へと移行し、企業のビジネス戦略に不可欠な要素となるでしょう。マーケティング担当者は、変化する環境に対応しながら、より効果的な戦略を構築する必要があります。本調査を通じて得た知見が、今後のマーケティング施策の選定や実施に役立つことを期待しています。