B2Bリード育成実態調査が明らかにする商談化の新たな指針

B2B企業におけるリード育成活動の実態調査

2026年1月、株式会社記録と記憶が実施した「B2B企業におけるリード育成活動の実態調査」の結果が3月17日に発表されました。この調査は、739名のマーケティング及び営業部門の担当者に対して行われ、リード育成（ナーチャリング）に関する様々な観点が分析されました。この報告書では、育成シナリオの重要性やN=1分析の取り組みが商談化に影響を与えていることを示唆しています。

調査の背景

当社は、ビジョンとして「物語であふれる豊かな世の中をつくる」を掲げ、B2B企業のマーケティング支援を行っています。多くのB2B企業がリード獲得に注力する一方で、リード育成には課題を抱えているのが現状です。そこで、経営層からのプレッシャーがマーケティング業務全体に与える影響を検討し、どのような要因が成果を生むのかを探るためにこの調査を実施しました。

主要な調査結果

738名のサンプルデータを詳細に分析した結果、以下の重要な知見が得られました。

1. 一貫した育成シナリオが商談化に与える影響

調査の結果、一貫した育成シナリオを持つ企業では、商談化率が大幅に向上することが明らかになりました。リード育成シナリオが文書化され、部門間での共有がなされている企業では、39%が商談化率が「大幅に改善」したと回答しています。一方、シナリオが存在しない企業では、商談化率の悪化が16%に及ぶことが分かりました。

2. N=1分析の取り組み

N=1分析を常に実施している企業では、71%がバイインググループへの取り組みを実践し、商談化率の大幅改善も39%に達しました。対照的に、N=1分析に取り組んでいない企業では、この改善率がわずか1%にとどまっていました。N=1分析は顧客の意思決定に影響を与える構造を理解するための重要な手法です。

3. 組織内プレッシャーと営業部門の連携

一貫したシナリオ実践を行っている企業では、70%が経営層からのプレッシャーを感じているものの、65%が営業部門とリード像を具体的に共有し、53%が成功要因や失注要因についてフィードバックを受けています。この調査により、プレッシャーは単に成果を阻害するのではなく、シナリオ実践において重要な要素であることが確認されました。

結び

当社の取締役COO、甲斐博一は、この調査を通じてB2B企業におけるリード育成の重要性が再認識されたと述べています。一貫した育成シナリオと営業部門との連携が、商談化の成功要因であることが実証されました。この調査結果は、多くの企業において実践的な知見をもたらすものであり、今後のマーケティング活動に貢献することが期待されます。