生成AI活用の時代におけるマーケティング組織の変化と内部化の実態

生成AI活用の時代におけるマーケティング組織

株式会社メンバーズが実施した調査では、生成AIの活用に関するマーケティング組織の実態が明らかになりました。この調査は、303名の役職者を対象に行われ、AIを活用したマーケティング業務の現状や内製化の方向性が浮き彫りになっています。特に、AI活用による効率化やノウハウの資産化が重視されていることが印象的です。

調査の背景と目的

最近の企業活動の中で、AIの導入が急速に進んでいます。特に、マーケティング分野ではAIを利用した業務の代替や効率化が進展し、企業の内製化が注目されています。メンバーズは、企業におけるAI活用の具体的な形や内製化の進捗を探るためにこの調査を実施しました。

生成AI活用に関する主要な調査結果

1. 効率化とノウハウの資産化
生成AIを活用する方針として特に重視されているのは、「業務の効率化（64.7％）」と「ノウハウや知識の形式知化・蓄積（51.2％）」です。ここでのノウハウの形式知化は、組織として知識を蓄積し、次世代に引き継ぐための重要な手段です。これにより、業務の品質が安定し、長期的な競争優位を築くことが期待されます。

2. 内製化の進捗
調査によると、79.2％の企業が内製を取り入れているとの結果が出ました。ただし、業務種別で見ると、戦略的な企画職は68.5％と高い内製率を示しているのに対し、実行運用系の業務は35.8％と低い結果に留まっています。この差は、戦略策定を自社で行いたいという意向が強い一方で、実行部分は専門性が要求されるため、外部パートナーに依存せざるを得ない状況を反映しています。

3. 完全内製化希望の低さ
企業の理想的なマーケティング体制として、完全な内製化を望む企業はわずか10.9％にとどまりました。過半数の企業が外部リソースとの併用を希望しており、現実的には内製と外注の組み合わせが求められています。

4. 外注の問題点
外注時の状況として、データ・テクノロジー基盤を外注した場合、成果物の品質が安定する傾向にあるものの、自社でのプロセス把握やノウハウの蓄積は進んでいないことが明らかになりました。この点が、外部依存によるリスクを抱える原因とも言えるでしょう。

今後の展望

以上の調査結果を踏まえると、マーケティング業務においては「セミインハウス」体制への移行が一つの解決策として挙げられます。この体制では、外部の専門家の知見を活用しつつ、自社が主導権を持つことで、AIを活用した自走型組織への進化が期待されます。専門性を持った外部パートナーと連携し、生成AIを活用することで、競争優位を確立するチャンスが広がっています。