加藤巧氏が語るマーケティングの真実とその実践法

加藤巧氏が監訳を務めた『ブランディングの科学』で知られる彼の新著『マーケティングの真実P&G・グリコで学んだ失敗と成長の法則』が、2026年6月29日に株式会社日経BPから発売されました。これは、彼自身が30年以上の経験をもとに、理論が実践にどう適用されるのかを解説した内容です。

この著書は、P&Gや江崎グリコでの経験を集約したもので、マーケティングに関する様々な理論を現場での実践に基づいて展開しています。加藤氏の視点は非常にユニークで、特に『コトラーvsシャープ』というテーマに対して、新たな視点を提供しています。アサヒビールの松山代表取締役社長も彼の視点を高く評価しています。

マーケティング理論の真実

加藤巧氏は、特に今注目されるバイロン・シャープ氏の理論を、日本に広める事に貢献してきました。CEP（カテゴリー・エントリー・ポイント）やメンタルアベイラビリティ、フィジカルアベイラビリティといった概念は、今のマーケティング業界での必須ノウハウとして位置づけられています。これらの理論を理解することで、消費者が商品を選ぶ場面における心理や行動を分析できるようになります。

一方で、加藤氏はコトラー理論との二項対立が強まっている現状を指摘し、この二大理論がそれぞれ持つ価値をどう組み合わせるかが重要になると強調します。彼はP&Gでの消費者調査に従事してきた経験から、二つの理論を実務の場で効果的に融合させる技術がマーケターに求められていると述べています。

具体的なアプローチ

新書には、加藤氏が実際に行った消費者調査や商品開発のエピソードを交えながら、理論の詳細やフレームワークの正しい活用法が説明されています。例えば、新商品開発の初期段階（0→1）では、なぜ新商品が「博打」になりやすいのか、その原因と対策を考察。また、STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）やCEPの理解を深めることが、成功への第一歩だと解説しています。

書籍の構成は、価値の創造、確立、最大化の三部構成となっており、各章ごとに具体的な例や事例を挙げています。特に、1→10のフェーズ（価値の確立）では、成長を持続させるための戦略や競合への対策が緻密に描かれています。10→100の段階では、ロイヤリティプログラムやCEPの実践法を具体的に紹介し、成功の鍵を探ります。

市場に対する新たな視点

この著作では、「STPは本当に使えないのか？」や「CEPは万能か？」といった問いを投げかけ、一般的なマーケティング理論への疑問を提示します。好き勝手な曲解が多いマーケティングの世界ですが、加藤氏の視点は新鮮で説得力があります。経営者やマーケターにとって、非常に価値のある指針となることでしょう。

加藤氏の新著『マーケティングの真実』は、マーケティングに携わるすべての人に読まれるべき一冊です。この本を通じて、理論と実践がいかに補完し合うのか、その真実に迫ることができるでしょう。特に、新たな市場環境や消費者心理が変化する現代において、彼の経験則と実践法は非常に貴重な洞察を与えてくれます。