「ふるさと納税」実態調査、寄付額の二極化を浮き彫りにした結果が発表される

ふるさと納税実態調査が示す新たな潮流

一般社団法人自治体DX推進協議会（GDX）が実施した「2025年5月ふるさと納税実態調査」の結果が公表され、全国303の自治体からの回答を元にした最新の傾向が浮き彫りになりました。本調査は、ふるさと納税制度のさらなる発展に向けた重要なデータを提供するものとして、自治体職員に無償で配布されます。

寄付額の二極化現象

調査結果では、寄付額の「二極化」が進行していることが明らかになりました。前年と比較して寄付額が「増加」と答えた自治体は51.2%に上る一方で、27.7%が「減少」と回答しており、両者の差は23.5ポイントにも達します。この結果から、寄付額では自治体間で明確な競争力の差が生じていることが示されました。特に、成功している自治体はデジタルマーケティングに注力し、サポートを受けていることが浮き彫りとなっています。

なお、寄付額の増加に寄与した要因は「返礼品の魅力向上・多様化」（55.8%）で、次いで「ポータルサイト戦略」（36.3%）や「プロモーション強化」（28.7%）が挙げられています。逆に、広告予算を持たない自治体も34.5%に上り、資源の有無が結果に大きく影響を与えている様子が伺えます。

複雑化するプラットフォーム戦略

自治体が利用するポータルサイトの数は平均11.3に達しており、最大で28サイトを使い分ける自治体も存在します。この多様な寄附者層に効果的にアプローチするため、プラットフォーム戦略が年々複雑化していることがわかります。これに伴い、86.5%の自治体が中間事業者のサービスを活用しており、特に市町村が求める専門的サポートの必要性が増していることが示されています。

現地消費型の進展とリピーター戦略

さらに注目すべき動向として、「現地決済型・現地消費型ふるさと納税」の実施率が42.2%に達し、検討中の自治体を含めると約3分の2がこの施策に前向きです。この動きは、物品返礼から地域経済への直接的な貢献を重視する流れへの移行を示しています。

今後の施策として自治体の関心が高いのは、「各ポータルサイトでのページ改善・広告運用」（69.3%）や「リピーター施策の実施」（63.0%）です。新たな寄付者の獲得競争が激化する中で、寄附者との良好な関係を築くことが長期的な成功につながると考えられています。

未来に向けた地域活性化の道

この報告書が示しているのは、ふるさと納税が単なる返礼品の配布を超えて、地域ブランドの確立やデジタル技術によるマーケティング、体験を提供する地域活性化戦略へ進化しているということです。これからの成功を手にする自治体は、この変化に柔軟に取り組み、戦略的な投資と専門的なサポートを行う必要があります。

結論

GDXが提供するこの重要な調査結果は、自治体の戦略立案や地域ブランディングの参考として広く活用されることが期待されます。ふるさと納税の未来を語る上で、これらのデータは貴重な指針となるでしょう。自治体職員の方々には、この報告書を積極的に利用し、地域社会の持続可能な発展に貢献していただきたいと思います。