BtoBマーケティング施策の統合が進まない現実──調査結果から浮かび上がる課題と未来

BtoBマーケティング施策の統合状態とその課題

近年、BtoBマーケティングの重要性は高まる一方で、施策の統合の必要性も指摘されている。そんな中、リサーチマーケティングのプラットフォーム「リサピー®️」を運営する株式会社IDEATECHと、ウェビナーマーケティングツール「Bizibl」を提供する株式会社Bizibl Technologiesが共同で実施した調査が注目を集めている。これにより、現在のBtoBマーケティングの実態と、施策統合の障害が明らかになった。

調査結果概要

調査は2026年3月18日から19日にかけて、BtoBマーケティングに従事する責任者や担当者325名を対象に実施された。そこで得られた結果によると、約84.3%がマーケティングの施策を統合したいと考えている一方で、実際に統合できているのはわずか4.6%という現実が浮かび上がった。

施策分断の実態

調査参加者の約7割が、マーケティング施策が縦割りで分断されていることによる成果の低下やコストの増大を実感している。このような分断の原因として、「統合運用のノウハウやフレームワークの不足」が最も多く挙げられており、施策間の連携設計が難しいという声が多い。

施策への注力と今後の展望

さて、現在のマーケティング施策においては、担当者の51.7%がSNS運用、中国語塾と強く。次に注目されているのはコンテンツマーケティングで、37.5%の人材がここに注力している。一方、注力したいが十分に取り組めていない施策としてはWebサイトの最適化やウェビナーの開催がそれぞれ30.8%と28.6%を占めている。

統合的運用への意欲

今後のマーケティング施策の統合的運用強化に対しては、約84.3%が意欲を示しており、その障壁として「部署間・担当者間の連携拡充の仕組みが不在」「統括できる人材やスキルの不足」が大きな課題として浮上している。

施策間の連携強化を求める声

調査の回答の中には、具体的な施策の連携によって効果が現れた例もあった。たとえば、SEOとホワイトペーパー発表を組み合わせたことで営業チームへのリード連携がスムーズになった。また、SNSキャンペーンと顧客紹介を組み合わせることで、高品質な顧客獲得につながった事例もあり、施策間の連携がもたらすメリットが浮き彫りとなっている。

課題解決のための提言

この調査から見えてきたのは、BtoBマーケティングの現場での施策統合の必要性が認識されている一方、その実行に向けたノウハウや組織構造が十分でないという実態だ。特に、施策間の縦割り構造や効果測定の分断は、ブランドイメージの毀損やコスト増大という直接的な課題に繋がっている。これらを解決するには、横断的な連携を促す組織設計や評価制度の見直しが重要であり、施策横断での全体最適を狙える人材育成が急務とされる。

BtoBマーケティングにおける施策の統合が進めば、企業の競争力が高まることは間違いない。今後は個別施策の最適化だけでなく、全体を見据えた「オーケストレーション」を実現することが、マーケティングの新たな勝ち筋となるだろう。

カンファレンスに参加することで、最新のノウハウや戦略を学ぶ機会も期待される。興味のある方はぜひ参加を検討してほしい。