Z世代の気まずさを味方にする新マーケティング手法「2R1S」とは

近年、Z世代へのアプローチにおいて注目されているのが、ネガティブな感情をポジティブに変換するフレームワーク「2R1S」です。このフレームワークは、東京のクリエイティブカンパニーFiomが運営する「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」によって開発され、特にZ世代の気まずさに着目したマーケティング戦略を提案しています。

Z世代の気まずさが持つ意味

Z世代は、他の世代とは異なる価値観や感情の捉え方を持っています。調査によると、この世代にとって「気まずさ」はただのネガティブな感情ではなく、共感の源泉でもあることが分かりました。一般的に、企業はネガティブな感情を避けがちですが、Z世代との絆を深めるためにはこの気まずさを積極的に利用することが効果的です。

「気まずさ」をマーケティングに活かす「2R1S」フレームワーク

「2R1S」は、気まずさを利用したマーケティングアプローチを提案する3つの視点からなっています。

1. Resolution（解決型）

このアプローチでは、消費者が気まずさを感じる状況に対して、解決策となる商品やサービスを提案します。例えば、会話が盛り上がるようなゲームや、場の雰囲気を和ませるスナック菓子などが挙げられます。これにより、消費者は心の負担を軽減することができ、「気まずい」を「楽しい」に変換することができます。

2. Reversal（逆転型）

ネガティブをあえて肯定し、それをネタに変えて楽しむのがこのアプローチです。「まずい」「ダサい」といったマイナス面を隠さず、むしろ表に出すことで、笑いや愛着を生むことが狙いです。この方法では、例えば、ユニークなCMで企業の面白さを強調し、消費者との距離を縮めます。

3. Sympathy（共感型）

このアプローチは、日常の気まずい瞬間を共有し、「それわかる！」という共感を生むものです。Z世代が抱える共通の体験を描写することで、ブランドへの親近感を高め、とてもリアルなつながりを築くことができます。

気まずさを体験に変える

「気まずさ」は文字だけでは感じにくいため、体験型のアプローチが効果的です。例えば、実際に「気まずい」とされるシチュエーションを再現したショート動画や、特定のテーマで設計されたオフラインイベントを通じて、消費者にリアルな「気まずさ」を体感してもらいます。しかし、あくまで注意が必要で、あまりに気まずさを強調すると不快感を与えてしまう恐れがあるため、適切なバランスが求められます。

実践事例

調査報告書では、様々な事例を通じて「2R1S」が成功した実際のキャンペーンを紹介しています。

- Sympathy（共感型）: 友人同士の気まずい瞬間を描いたCMが、共感を得られ、その後ゲームが販促ツールとして機能した事例。
- Resolution（解決型）: スナック菓子が気まずい瞬間をユーモアで解消する動画が話題に。
- Reversal（逆転型）: ネガティブな反応をむしろ強調したCMが、多くの反響を呼び流行となる例。

これからのマーケティング

Z世代を攻略するための「2R1S」フレームワークは、企業にとって新たな可能性を示唆します。完璧さを追求するのではなく、人間味を感じさせるブランド作りが求められる時代です。気まずさを単なるネガティブな感情ではなく、強力なマーケティングツールとする時代が来ているのです。これを共有することで、Z世代との深いオンライン、オフラインともに繋がるマーケティング戦略が形成されるでしょう。