沈黙は新たなグリーンウォッシング！サステナビリティ向上のためのガイド発表

沈黙は新たなグリーンウォッシング！

2026年3月、米国の非営利団体B LabとオランダのCreatives for Climateが発表した『Greenshouting Guide』が注目されています。このガイドは、ブランドやクリエイターがサステナビリティについてのメッセージを発信するための実用的な資源です。特に、重要な課題として「グリーンハッシング」に焦点を当てており、これは企業が実際の環境対策に沈黙することで、真の進展を隠す行為を指します。

グリーンハッシングとは？

グリーンハッシングは、過度な主張をするグリーンウォッシングとは異なり、実際の成果を隠す行為です。消費者は、企業がどのように環境に配慮しているかを知りたがっている一方で、沈黙を守る企業は誤解を招く可能性があります。この認識の欠如が、実際の進展を抑制し、企業の信頼を損なうことにつながります。B Labのマーケティング・コミュニケーション担当者であるシャーロット・レヴィット氏は、「沈黙は安全ではない」と警告しています。

『Greenshouting Guide』の内容

実際の環境への取り組みを知ってもらうための具体的な施策を提案する『Greenshouting Guide』は、強固なサステナビリティ戦略を立てることから始まります。また、信頼性のある認証を通じて主張を裏付け、「トーン」「シンプルさ」「豊かさ」など7つのコミュニケーション原則を適用することの重要性を説いています。

透明性の必要性

ガイド内では、実際に成功を収めた企業の事例が紹介されています。たとえば、イギリスのWildやVEJAの「Project Limits」という取り組みなどが挙げられ、これらは透明性を重視し、挑戦や失敗も率直に語っています。「企業が沈黙すると、悪意のある情報に対して無防備になる」と、Creatives for Climateの創設者ルーシー・フォン・スターマー氏も述べています。

EU規制の影響

このガイドの発表は、EUの「消費者のエンパワーメントに関する指令」にともなう新しい法規制に対する企業の懸念が高まる中で行われました。法律への準拠には慎重な情報発信が求められるため、多くの企業がその取り組みを公表することに消極的になっています。しかし、調査によると、サステナビリティに取り組む企業の中で、その後退はわずか8%に過ぎないことが分かっています。逆に、53%が現状を維持、32%は取り組みを拡大しています。

沈黙がもたらす影響

沈黙は、消費者の視点で「何もしないこと」と解釈されてしまい、結果として企業の評判に影響を及ぼす危険性があります。『エデルマン・トラスト・バロメーター2025』によれば、約53%の消費者が沈黙をこう捉えています。企業が自らの取り組みを発信しない場合、その財務的な影響をも失うことになります。

業界の未来に向けて

本ガイドは、業界全体が直面する課題に光を当てており、特に2026年にはさらなるサステナビリティへのコミュニケーションが求められる空気があります。B LabやCreatives for Climateは、この課題に向けて、より率直かつ実用的なコミュニケーションを促すための取り組みを続けています。サステナビリティを隠すのではなく、前向きな進展を率直に語ることが企業の存続に繋がるのです。これらの取り組みが、私たちの未来にどれほどの影響を及ぼすかは今後の課題です。私たち消費者も、透明性のある情報を求めていく必要があります。