AI時代のBtoB営業：購買プロセスの変化と新たな役割

BtoB購買の現状と営業の役割変化

デジタル化が進展する中、BtoB購買における営業の関与が少なくなる傾向が顕著になっています。特に、株式会社エヌケーエナジーシステムが行った調査によると、約73.9%の企業が「営業が不在でも社内での検討が進んだ」と回答しています。この現象は、購買プロセスが情報収集や意思決定において変化していることを示しています。

営業不在の検討プロセス

調査結果によると、営業が同席していない状態でも社内では情報が整理されたり、比較が進められたりしていることが分かりました。約47.8%の購買担当者は、資料やリンクを社内で共有して意思決定を進め、動画やFAQを参照して判断しています。営業担当者が直接関与する機会は減少し、情報がインターネット上に豊富に存在するため、まずはネットで情報を集めることが普通になっています。

AIの台頭

実際、調査では38.3%がAIを情報収集手段として利用していることが示されています。AIは、ベンダー公式サイトと同等の信頼を得ており、特にChatGPTなどのツールを通じて情報を収集する流れが進んでいます。このようなデジタル化により、営業担当者が顧客との初回商談で「すでに知っている内容が多い」と感じられる事例も63.3%に達しました。

営業の役割の再定義

BtoB購買における営業に求められる価値は、単なる製品の説明から、顧客の意思決定をサポートする役割へとシフトしています。具体的には、顧客が自社に合致するかどうかの整理や、比較検討の支援が評価されています。約50%の購入担当者が「自社に合うかどうか」を重視しており、製品説明よりも意思決定支援が求められています。

理想的な営業との関わり方

顧客は92.2%が「買い手主導」の営業接点を望んでいます。情報は自分のペースで確認したいと考えており、営業に求めるのは、必要な時に必要な情報を得ることです。これにより、営業は顧客の検討状況を把握し、適切なタイミングでインプットを提供できるような形で介入する必要があります。

まとめ

AI時代における営業の価値は、単なる情報提供者から意思決定を助けるパートナーへと進化しています。営業が効果的に機能するためには、顧客が自分のペースで情報を収集し、解決策を共に考える環境を提供することが重要です。今後のBtoB購買プロセスにおいては、営業がどのようにデジタルツールを活用してこの変化に適応していくかがカギとなるでしょう。