BtoBサイトの商談化率向上には文言の見直しが効果的と判明

BtoBサイトの商談化率を高める文言の重要性

株式会社Coneが実施した調査では、BtoBサービスのウェブサイトにおけるCTA（Call To Action）が商談化率に与える影響が明らかになりました。調査対象は、BtoBサイトのCTAを経験した64名と、BtoBサイト運用者37名であり、調査は2025年11月7日から11月10日まで行われました。

課題の背景

BtoB企業にとって、ウェブサイトは潜在顧客との主要な接点であり、CTAはリード獲得や商談化を左右する要素です。しかし、調査では多くの企業が「クリック数は増えても商談には結びつかない」という状況に直面していることが分かりました。その要因として「見た目の改善」にばかり気を取られ、実際にユーザーの行動に影響を与える「文言の質」が軽視されていることが指摘されています。

CTAクリックユーザーの2つのタイプ

調査の結果、CTAをクリックするユーザーは大きく2つのタイプに分けられることが判明しました。一つは「情報収集層」で全体の42.2％を占め、もう一つは「即アクション層」で34.4％です。これにより、ユーザーの関心度に基づいたCTA設計が求められるべきことが浮き彫りになりました。

特に、「お役立ち資料系のCTA」は情報収集層に支持され，全体の41.3%がこの層からのクリックでした。一方で、デモや見積もりを促すCTAは即アクション層に集中し、クリックの70％を占めていました。これは、商談に直結するリードを選定するためのフィルターとして機能していることを示しています。

CTA文言の改善が商談化率を引き上げる

調査では、操作性の高いボタンを設けるだけでは商談化率が大きく向上しないことも分かりました。多くの担当者はまずCTAの位置やデザインの変更に取り組む傾向がありますが、このアプローチでは商談化率が30％以上に到達できたのはわずか31.2%でした。

一方で、文言やコピー改善に取り組んだ担当者は、57.2%が商談化率30％以上を達成しています。これにより、文言の戦略的変更がリードの質を高め、商談化率を大きく引き上げる要因であることが証明されました。

効果的な文言の使い分け

即アクションを促すための「今すぐ相談する」といった文言が、検討度の高いユーザーに対して効果的である一方、情報収集を希望するユーザーには「無料で資料を入手」という心理的ハードルを下げる表現が望ましいとされています。これにより、質の高いリードを選別し商談につなげることが可能になります。

株式会社Coneの提案

Coneでは、この調査結果を踏まえたBtoBサイト制作サービス「c-web」を提供しています。c-webは、ユーザーの検討フェーズや情報ニーズに基づいたCTA設計を初期段階から行うもので、ただ位置を変えるのではなく、文言の最適化を継続的に支援します。

また、制作後の運用支援として、資料や記事作成、リード管理システムも提供し、商談化率向上のためのトータルサポートを行っています。