現代生活者の欲求を探る！MZ世代の新たな消費行動とは

現代生活者の欲求を探る！

2025年12月4日、NEW STANDARD株式会社とQO株式会社が共同で発表した調査レポート『現代の『欲求モデル』から紐解くブランドのあり方とは』が、現代の生活者、特にミレニアルズ（M世代）とZ世代（Z世代）の消費行動や価値観に新たな光を当てています。このレポートは、デジタル社会の進展やパンデミックなどを背景に、現代人の欲求が多様化していることを基に、従来のマズローの欲求5段階モデルを再定義し、9つの欲求段階として提案しています。

調査の背景と目的

現代社会は、デジタル化の進行、パンデミックによる生活様式の変化、そして社会や環境問題への意識の高まりによって、私たちの価値観が大きく変化しました。特にMZ世代は、従来のマーケティング手法では捉えきれない多様な価値観を持っており、それに伴い消費行動も変わっています。

本レポートの目的は、これらの変化を捉え、現代の生活者に適した欲求モデルを構築することです。そのために、これまでの5段階モデルを基に、より詳細に分かれた「9つの欲求段階」を導入しました。

現代版「9つの欲求段階」

以下はレポートで提示された、現代を代表する9つの欲求段階です：

1. 社会貢献の欲求：他者や社会への貢献を通じて幸福を追求
2. 創造・探求の欲求：知的好奇心を探求し、可能性を広げる
3. 感動体験の欲求：特別な体験を通じて日常を豊かに
4. 自己確認の欲求：自身の個性やステータスを確認
5. 自己決定の欲求：自らの意思で選択し行動を主導
6. 所属・共感の欲求：コミュニティに属し共感を築く
7. 予測可能性の欲求：状況をコントロールし安心を求める
8. 平穏な心身の欲求：健康を維持し安定を感じる
9. 基盤安定の欲求：生存と安全な生活基盤の確保

この研究によれば、特に「平穏な心身の欲求」「自己決定の欲求」「感動体験の欲求」が、MZ世代の消費行動において重要であることが浮かび上がってきました。デジタル時代において、ただ機能的な価値を求めるだけではなく、心の平穏や自己選択の体験、日常の中での感動的な瞬間が求められる時代になっています。

文脈トライブと欲求連鎖モデル

本レポートは、特定の価値観やライフスタイルを共有する小規模なコミュニティ、「文脈トライブ」にも焦点を当てています。これらは、社会に対して何かをエンゲージしたいと感じるグループであり、彼らの行動や選択がどのように欲求に基づいているかを探る重要な手段です。

文脈トライブの例として、サステナブルを重視する人々や、個々の価値観を大切にしつつ、共感を築くことを望む人々が挙げられます。これらのトライブを通じて、生活者の多様な欲求を深く理解し、マーケティング戦略や商品開発に活かすことが可能になります。

結論

現代の生活者の欲求は複雑化し、単なる物質的な充実感を超えてきています。『欲求モデル』をアップデートすることで、企業はMZ世代の特性や価値観を理解し、より深い関係を築くことができるようになります。このレポートは、今後のマーケティング戦略において大きな示唆を与える貴重な資源です。

レポートのフルバージョンが無料でダウンロード可能なため、ぜひ各企業のブランド戦略や商品開発に活用してほしいと思います。