物価高騰でも変わらない「推し活消費」。Z世代の消費行動が示す新たな価値観

物価高騰でも揺るがない「推し活消費」: Z世代の支出意向

株式会社Asobicaが最新の調査結果を発表しました。その内容は、物価が上昇しているにもかかわらず、Z世代を中心とする消費者の「推し企業」に対する支出意欲が減少していないというものです。この調査は、全国の15～59歳の男女1,035人を対象に実施され、2025年11月27日に報告されました。特に注目すべきは、推し企業を持つ層の約五割が「値上げしても購入を継続する」と回答した点です。さらに、約三割は20%以上の値上げを容認する意向があるとのことです。

「推し企業」を持つ消費者

調査によると、消費者の約35%が特定の「推し企業」を持っています。特に、若年層のZ世代ではこの割合が顕著で、彼らは推し企業を持つことで消費行動に積極的になります。アパレルやコスメなど、自己表現に直結する商品の購入に熱心で、SNSを通じてその魅力を発信し続けています。

消費における心理の変化

「推し消費」とは、単に好きなブランドや企業にお金を使う行為ではなく、そこには心理的な要因が大きく関わっています。上智大学の新井教授によると、「推し消費」の本質は“自己正当化”にあると言います。消費者は、物を購入する際に「これは私の貢献だ」「応援するための支出である」と感じ、出費が合理化されます。このように、「支えなければならない」という意識が芽生え、消費者は推し企業に対し強い支持を示すのです。

市場における新たな価値観

物価高騰の中でも消費意欲が落ちない理由は、新しい価値観の形成にあります。従来の「顧客関係」から、企業と消費者の間には「人間関係」が築かれていると言われています。企業は消費者に対し、一過性の価格競争ではなく、情緒的なつながりを提供することが求められています。新井教授は、推し企業と消費者の関係が情緒的に深化することで、顧客はブランドを自分自身の一部として認識するようになると指摘しています。

企業の取り組み

株式会社明治やカンロ株式会社は、ファンをつくるための具体的な取り組みを行っています。明治は、サステナブルなカカオ豆の調達や、カカオハスクをアップサイクルした商品展開を通じて、共感を基にしたファンづくりを推進しています。一方、カンロはデジタルプラットフォームを用いた顧客との関係強化を目指し、リアルなファンイベントを開催するなどして、その親近感を醸成しています。

今後の展望

「推し消費」は単なる流行ではなく、物価高や市場縮小の中での消費活性化のカギとなる可能性を秘めています。企業は「なぜ推したいのか？」「どう応援したいのか？」という視点に基づく新たなストーリーを打ち出し、顧客を「共にブランドを育てるパートナー」として捉える必要があります。今後の企業戦略は、単なる商品提供から、情緒的な共感を生む方へと転換することが求められています。

このように、消費者が求めるのは、物の安さや便利さだけではなく、心から応援し、関わりたいと思える企業やブランドの存在なのです。物価高騰の中でも変わらぬ支持を受ける企業が、これからの市場で生き残るための秘訣とも言えるでしょう。