白馬エリアの観光地を変革するアベストコーポレーションの挑戦

株式会社アベストコーポレーションが長野県白馬エリアにおける参入から10周年を迎えました。この節目に、新たに発表した「白馬ヴィレッジ構想」は、冬季に観光が偏る特性からの脱却を目指し、持続可能な観光地の創出を目指します。

アベストコーポレーションは、2015年の参入以来、「季節依存型」の観光地からの転換を目指しています。「白馬ヴィレッジ構想」を掲げる理由は、観光の大半が冬に集中しており、季節ごとの滞在価値を育む必要があると考えたからです。白馬の美しい自然環境、温泉、そして静けさは、四季を通じて訪れる価値が十分にあります。この可能性を信じて、私たちは短期的な利益を追求せず、地域に根付く選択をしました。

かつて白馬は冬だけの観光地として認識されていましたが、実際には多くのアクティビティや魅力が隠されています。「JAPOW」や「アスピリンスノー」と称される雪の魅力に加えて、四季折々の自然の美しさがあります。ですが、冬が終わると観光客は途絶え、新たな利用法を見出す必要が生じていました。これが私たちの参入の動機の一つです。

アベストが初めて手がけた「TOKI RESORT HAKUBA」（旧ホテルアベスト白馬リゾート）は、エイブル白馬五竜のベースセンターに近い好立地の物件で、リブランドを経て新たな展開が始まります。この他にも「白馬龍神温泉 RYOKAN SUI」や「ホテルアベスト八方Aldea」などの施設を通じて、観光の多様化を進めています。

これまでの道のりは決してスムーズではありませんでした。施設の改修には予想以上のコストがかかり、閑散期には稼働率が低迷する厳しい現実がありました。地域の方々との信頼関係を築くことは課題でもありましたが、白馬の持つ本質的な価値を理解し、対話と協力を重ねる中で前進してきました。

「白馬＝冬」の認識を覆し、通年型リゾートを目指すアベスト。2015年の「ホテルアベスト白馬リゾート」のオープンを皮切りに、2017年に「白馬龍神温泉 RYOKAN SUI」や「ホテルアベスト八方Aldea」を展開し、3施設を軸にした戦略を実行してきました。この10年で私たちは「スキー客を増やす」ことよりも、「スキーをしない人たちが白馬に滞在する価値」を創造することを重視してきました。

その結果、昨シーズン比では256%の売上増、またコロナ前比でも141%増という回復を達成しました。これにより、地方観光の新たなモデルケースを築き上げています。

2025年12月に「ホテルアベスト白馬リゾート」が「TOKI RESORT HAKUBA」へ名称変更されることに伴い、白馬の新しい価値を創造するための取り組みがさらに推進されます。このリブランドを通じて、より高い付加価値の滞在体験を提供することを目指します。

また、自社施設の成長だけでなく、白馬全体の持続可能性を高めるべく、「白馬ヴィレッジ構想」が誕生しました。これは特性の異なる3拠点を連携させ、エリアの回遊性を高めることや、多様な宿泊形態への対応、地域との交流拠点の創出などを目指しています。

私たちは、白馬に根ざした存在として、次の10年に向けても地域の課題に取り組む覚悟です。気候変動や地域文化の希薄化、雇用問題など、課題を直視し、持続可能な観光の仕組みを作り上げることが我々の責務です。

地域の魅力を次世代へと受け継ぎ、観光が地域文化の消費ではなく、未来へつないでいけるような仕組みを作るための一助となることを目指しています。

本部長である松山亜聖氏は、「白馬に惚れて10年。四季を通じて多くの人々が訪れ、地域に住む人々も誇りを持てるリゾートを目指します」と語りました。私たちの挑戦は始まったばかりです。白馬の真の魅力を世界に発信し続けます。