生活者に愛されるブランドを探る新しい指標「真・善・美・場」

株式会社博報堂が実施した「生活者から応援されるブランドと社会的価値に関する意識調査」は、約5,000名を対象に行われ、今後の企業ブランディングに重要な示唆を与えました。この調査では、生活者が「好き」かつ「応援」したいと考えるブランドを明らかにすることを目的としています。

調査背景と目的

近年、企業は経済的な価値の追求だけでなく、社会的な価値も重視するようになっています。この流れの中で、企業が持続可能な成長を目指し、どういったブランドづくりをしていくべきかが問われています。博報堂の生活者発想技術研究所（発想技研）は、経済経営学部の水越康介教授との共同で、この調査を行うことで、ブランドと生活者の間により深い絆を築く手助けをしたいと考えました。

調査結果の概要

調査の結果、46.3%の回答者が「好き」または「応援したいブランド」があると答え、そのうち27.5%は両方を重視していることが分かりました。また、年代が若いほどこの割合は高く、特に10代では41.0%に達しました。これらの結果から、単なる「好意」にとどまらず、「応援される」状態を目指すことが企業やブランドの業績成長に寄与することが示されました。

「好き」と「応援したい」の相関関係

調査によると、「好き」と「応援したい」が重なると、そのブランドに対する推奨意向（NPS®）が5倍以上に上昇しました。具体的には、「好きなブランド」のNPSは-1.5に対し、「応援したいブランド」は3.8、そして両方に当てはまる場合のNPSは20.6まで跳ね上がる可能性があります。これは、企業にとって非常に大きなインパクトを持ちます。

新たに抽出された「真・善・美・場」

調査では、生活者に好かれ、応援されるブランドには共通する要素があることが分かりました。その要素は「真・善・美・場」の4つの因子であり、今後のブランド戦略において重要な指針を提供しています。

1. 真: 自分が信じられる要素。
2. 善: 社会的課題に貢献する行動。
3. 美: 感性に響くブランド。
4. 場: 自分を取り戻すことができる場所の提供。

これらの因子の中で、「場」と「真」はブランドの推奨意向を高めることが確認されました。一方で「美」は、ブランドを自分だけの秘密として大切にしたいという心理を生み出す傾向があります。

企業への示唆

パーパス・ブランディングが重要視される中、企業は自社が持つ社会的価値を見出し、それを実践に落とし込むことが求められています。調査結果は、生活者に応援されるためには、「真・善・美・場」の中でどの因子が自社に最も関連性が高いかを見極め、それを取り入れることが必要であることを示唆しています。

今後の展望

博報堂の発想技研は、生活者と企業にとって「よいブランド」を共創するため、引き続き生活者の声を捉え、それを実際のブランド戦略に反映させるためのツール開発を進めていきます。これにより、より多くの企業が生活者から応援を受けることが可能となるでしょう。今後、企業がこの調査結果をどのように活用していくのか、大変楽しみです。

【調査概要】

- 調査対象: 日本全国 15–74歳男女5,000名
- 調査方法: インターネット調査
- 実施時期: 2026年1月22日(木)–24日(土)
- 調査委託先: QO株式会社