日本のサステナビリティ意識の現状と企業戦略の変革

最近、株式会社Sincが運営するサステナブル・ブランドジャパンと、グローブスキャンが共同で発表した意識調査レポート「Healthy & Sustainable Living Japan 2025」が注目を集めています。この調査は、日本国内の1006人を対象に行われ、2025年における生活者のサステナビリティに対する意識を探るものです。

調査の概要

この地域研究は、グローブスキャンが世界33か国で実施した、生活者のサステナビリティ意識の年次調査の日本版です。結果として、気候変動への危機感は依然として高いものの、物価の上昇が行動変容の大きな障壁となっている実態が浮き彫りになりました。

経済的負担がサステナ行動を阻む

調査によると、日本の生活者が最も懸念しているグローバルな問題は「気候変動」で58%が挙げ、次いで「戦争や紛争」が57%となりました。しかしながら、こうした危機感が行動に結びついていないのは、日本特有の傾向です。「懸念・停滞層」と呼ばれるカテゴリに属する人々は、経済的な圧力によって環境行動に移れずにいるのが現状です。「生活費の高騰」が影響を与えていると感じている人の割合は40%に達し、「気候変動」は32%でした。

特に、サステナブルな生活を阻む要因として、「高額すぎる」との意見が圧倒的で、多くの人々がリサイクルや省エネといった節約行動には前向きでも、サステナブル製品の購入や増税に対しては拒否感を示しています。

Z世代の意識と行動

近年、環境意識の高い「Z世代」がマーケットの中心と語られていますが、調査結果はその考え方を覆すものでした。サステナビリティ意欲を持つ「積極層」は、ベビーブーマー世代では15%に対し、Z世代ではわずか2%という結果が出ています。Z世代の多くは、身軽な生活を重視する「ミニマリスト」に分類され、環境への配慮よりも経済的なコストパフォーマンスに基づいて行動していることがわかりました。

さらに、Z世代の32%が「懸念・停滞層」に、また30%が環境問題に無関心な「無関心層」に分類されるなど、企業はこの世代に対し、環境正義のメッセージを発信するだけでは響きにくいことが示唆されます。

生活者の行動変容を促すために

生活者の行動変容を促すために、レポートではサステナビリティを「社会貢献」から「個人にとっての実利」として再定義する重要性が強調されています。特に「健康」という観点からのアプローチが有効とされています。日本の生活者の52%が「健康的な製品」を購入しているのに対し、「サステナブルな製品」は31%に留まります。しかし、サステナブルな選択が健康に良いことが実感できれば、行動が変わるきっかけになるという調査結果もあります。

企業戦略の転換が必要

このレポートでは、日本における企業の戦略を見直す必要性が訴えられています。「地球を救う」から「家計を救う」や「自分を救う」というメッセージへのシフトが求められています。具体的には、懸念・停滞層に対しては環境効果を健康効果と統合し、ミニマリスト層には長期的なコスト削減の視点でアプローチすべきとしています。

結論

日本の生活者は決して環境問題に関心がないわけではなく、経済的な不安や戸惑いを抱えているという実態があります。このため、企業はただの追加コストとしての機会を提案するのではなく、日常生活をより良くするための「賢い選択肢」としてサステナビリティを提示することが重要です。これにより、日本におけるサステナビリティの意識向上と行動変容が進むことでしょう。

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