Hakuhodo DY ONEがGoogle「Buyer Direct」を活用した新しい広告配信手法を検証

Hakuhodo DY ONEが実施した「Buyer Direct」を活用した新たな広告配信手法

株式会社Hakuhodo DY ONEは、Googleの最新広告取引モデル「Buyer Direct」を活用し、コネクテッドTV（CTV）における動画広告の新しい可能性を探求する実証実験を行いました。このプロジェクトには、フジテレビ、関西テレビ、紀文食品が参加し、実証実験を実施した結果、同一ユーザーへの過剰な重複接触を抑えつつ、新たなユーザーへの広告到達率が約20%向上したことが確認されました。

背景

近年、OTTサービスの普及により、生活者の動画視聴スタイルが多様化しています。大画面テレビでのストリーミング視聴が日常化し、テレビとデジタルを横断した動画広告配信が重要なテーマとなっています。しかし、従来の広告手法には、同一ユーザーへの重複接触が生じやすいという課題がありました。これが広告体験を損ねるだけでなく、予算の最適活用にも影響を及ぼす要因となっていました。

Hakuhodo DY ONEは、これらの課題を解決すべく、Googleの「Buyer Direct」を通じてプレミアム動画場面における広告の配信方法を改善しようとしています。実証実験では、紀文食品のCMを使用し、CCTVを含む複数のメディアでのクロスデバイス配信が実施されました。

実証実験の詳細

実施期間は2026年6月16日から6月25日までで、フジテレビと関西テレビの動画広告在庫に対して、紀文食品のCMを配信しました。具体的には、以下のような検証が行われました。

- 対象メディア：フジテレビ、関西テレビ（TVer面を含む）
- 検証方法：「横断フリークエンシー最適化」を適用したグループと通常配信グループとの対照比較
- 配信環境：CTV、PC、スマートフォン、タブレット

主な結果

1. 新規ユーザーへのユニークリーチ数の向上: 実証実験の結果、広告の重複接触が抑えられたことにより、新規ユーザーへのユニークリーチ数が約20%向上しました。

2. クロスデバイス配信基盤の確立: CTVを核にしたマルチデバイス配信が実現し、CTV比率はフジテレビで約40%、関西テレビで約47%となりました。

3. 統合フリークエンシー管理: 「Buyer Direct」の活用により、フリークエンシーの一元管理が可能になり、効率的な広告配信の実現に寄与しました。

各社のコメント

フジテレビの土屋尚部長は、生活者の視聴スタイルの多様化とブランドセーフ環境の提供の重要性に触れ、今回の実証実験が広告主と生活者の双方にとって価値のある体験を提供できたと述べています。関西テレビの冨松修平業務推進部長も、データサイロ化の課題を乗り越え、より効率的に広告を配信できたとして、高評価を得ています。紀文食品の堀内慎也部長は、「The SURIMI」CMを通じて高品質視聴環境を提供したことを強調し、生活者とのコミュニケーション構築に向けた意欲も示しました。

今後の展開

Hakuhodo DY ONEは、この実証実験から得た知見を基に、さらなる放送局やプレミアムパブリッシャーとの連携を強化し、CTV/OTT動画広告領域での直接取引インフラの整備を進めていくとしています。また、博報堂DYグループのAI専門家集団の活動においても、広告配信の最適化を目指し、Googleとの技術開発を継続して行っていく方針です。これにより、未来の広告配信のあり方に新たな道を切り開く役割を果たすことが期待されます。