企業購買行動の変革！BtoB市場での新しい意思決定の流れとは

ワンマーケティング株式会社が発表した「BtoB購買プロセス白書2025」では、企業の購買行動に関する重要な調査結果が明らかになりました。本調査は、全国のバイヤー600名を対象に、現在の購買プロセスや情報収集の実態を探るものです。

調査の背景

近年、デジタル情報源の多様化と生成AIの急激な普及が進み、企業の購買プロセスは大きく変化しています。営業担当者と接触する前に、85%の購買担当者が既に候補を絞り込み、ある程度の情報を収集した上で判断を下す傾向が強まっています。特に高額な取引ほど、意思決定に関与する人数が増え、各部門で横断的な意思決定が行われる“グループ購買”の構造が見えてきました。このことは、企業の営業戦略やマーケティング活動の再評価を促しています。

主な調査結果

1. 85%が営業面談前に候補を絞り込み

調査によれば、実際に営業担当者との初回面談を行う際には、29%のバイヤーが「ほぼ決めている」と回答し、さらに56%が「いくつかの候補に絞り込んでいる」と答えています。この結果、85％の購買担当者が営業面談を行う前に購買先をかなり絞り込んでいることがわかりました。この傾向は、購買プロセスの非対面化を進めているといえます。

2. AI検索・生成AIの利用が拡大

また、情報源としてのAIの利用も注目すべき結果でした。「AI検索・生成AI」は、最近利用が増えた情報源として12.2%の支持を集めており、これは「比較サイト」と並ぶ高い数字です。このことは、AIが購買初期フェーズにおける重要な情報源として浸透しつつあることを示しています。

3. 高額取引は関与人数が増加する

取引金額が増えるほど、関与する人数も増加し、意思決定までにかかる時間が長期化する傾向が見られます。低価格帯では平均5.6人、中価格帯で14.4人、高価格帯で18.3人の理解者が関与することがわかりました。また、高価格帯取引の54%が契約までに半年以上を要しているというデータも示されています。

4. 重要フェーズは営業の説明が最も信頼される

購買プロセスの後半においては、営業による説明が最も重視された情報源です。特に高額取引の場合、営業担当者の提案力と理解力が重要であり、最終的な意思決定において人間の要素が決め手になっています。

5. 意思決定者はコスト以外の要素を重視

意思決定においては、コストよりも「品質」や「信頼性」が重視される傾向にあります。特に、導入企業の満足度やサポート品質が評価の重要な項目となっています。これはクライアントがリスクを軽減したいというニーズを反映しているといえるでしょう。

マーケティング・営業戦略への示唆

この調査結果は、企業の営業接点を再評価し、より効果的なアプローチを検討する必要があることを示唆しています。購買活動が営業前に始まることを踏まえ、初期認知や情報収集の段階で必要な接点設計を行うことが営業戦略において非常に重要です。また、意思決定者の多様性を考慮した複合的なアプローチが求められます。再現性の高い売上創出を実現するためには、データを基にした持続的な改善サイクルを確立し、最適化を追求していくことが鍵となります。