BtoB企業のマーケティング実態調査2026：成果達成の秘訣とは

BtoB企業のマーケティング実態調査2026の結果

最近、ファストマーケティング株式会社が法人向けのマーケティングに関する実態調査を実施しました。この調査は、432社のBtoB企業に勤務するマーケティングや営業の職にある方々から得たデータをもとにしています。

調査の目的と方法

この実態調査の主な目的は、BtoBマーケティングに関する現状を把握し、目標を達成している企業とそうでない企業の違いを明らかにすることです。さらに、業種に応じた傾向や生成AIへの対応状況をも調査しています。調査内容は、調査レポートとして32ページにまとめられ、無料で公開されています。フォームの入力は不要です。

マーケティング体制の現状

調査の結果、マーケティング専任の部門や担当者が存在する企業は約4割にとどまり、最も多いのは「営業・広報・企画が兼任」という回答でした。このことから、BtoB企業がマーケティングに取り組む際には、専任体制を持たない企業が多いことがわかります。

リード獲得と受注までの実態

次に、見込み顧客の獲得から受注までの平均期間を見てみましょう。最も多かったのは「1〜3か月」ですが、3か月以上を要する企業も約4割に上ります。また、リード獲得の目標に関しては、67.8％が達成している一方で、商談化や受注に至る割合はすべて6割未満という結果となりました。これは、見込み顧客がその後の商談や受注につながっていないことを示唆しています。

数値と受注のギャップ

実際、多くの企業が「数字は出ているのに受注に繋がっていない」と感じています。調査によると、62.0％の企業がそのように回答しています。これは、マーケティング活動が適切に受注に結びついていないことを意味します。

指標の把握と目標達成

企業が定期的に把握している指標の中で、最も多かったのは「サイトのアクセス数」であり、受注金額や顧客生涯価値（LTV）の把握は少数派と言えます。これによって、入口の数値に目を向ける一方で、出口に関する数値の測定が不足している現状が見えます。

営業とマーケティングの連携

目標を達成している企業とそうでない企業の違いは、実施している施策の種類以上に、営業とマーケティングの連携状態にあると言えます。営業とマーケティングが「週1回以上」振り返っている企業は高い受注達成率を示しました。これに対し、振り返りを実施していない企業は達成率が低くなっています。

業種ごとの違い

調査では業種に応じたマーケティングの専任体制も明らかになりました。IT・SaaS分野では専任体制の比率が高い一方，卸売や商社、建設業界ではその数が低いことがわかりました。業界によってマーケティングの取り組み方に違いがあるのは注目すべき点です。

AI検索への関心

8割以上の企業がAI検索に対する関心を示しているものの、実際に取り組んでいる企業は2割弱にとどまっています。最大の課題は自社がどのように表示されるかを把握できていないという点です。これもまた、マーケティングの専門性を要する部分であり、専任体制が整っている企業ではより進んでいることがわかります。

まとめ

今回の調査結果から、BtoBマーケティングにおける成功の鍵は、営業とマーケティングの連携にあることが浮き彫りになりました。数値の見える化や、専門的な体制の整備が、今後の企業の成長に寄与することでしょう。ファストマーケティング株式会社では、このような企業のマーケティング戦略支援を行っています。これからマーケティング活動に取り組む企業にとって、非常に参考になる調査結果となっています。