マーケティング担当者1,000名が語る広告目的と成果の実態

近年、マーケティングの分野で注目が集まっているのが、広告の目的と成果に関する実態調査です。株式会社Macbee Planetは、全国の大企業と中小企業から1,085名のマーケティング担当者を対象に、「広告の目的と成果に関する実態調査」を行いました。この調査は、広告主が抱える「認知と成果の分断」という構造的課題に光を当てることを目的としています。

認知広告の評価が難しい現実

調査結果によれば、約9割の担当者が「認知広告は評価が難しい」と回答しています。この結果からわかるように、多くの企業が認知広告の効果に疑問を抱いている状況が浮かび上がります。それでも、広告出稿の目的として「認知重視」を掲げる企業は多く、大企業では63.5％、中小企業で57.7％にも達しています。このことは、企業が認知を重要視しながらも、その成果をうまく測ることができていないという、いわば矛盾した構造が存在することを示しています。

中小企業の行動成果重視

一方で、中小企業では「見込み客の獲得・育成」を重視する傾向が見られ、これにより行動成果に直結する目的志向が強いことが確認されました。特に、中小企業の84.2％が「認知広告は成果につながる」と肯定的な意見を持っているものの、「認知広告は評価が難しい」との回答も88.2％にのぼることは、広告の効果測定における課題を改めて浮き彫りにしました。

大企業と中小企業の思考の違い

どのようにブランディングの成果を測定するかについては、大企業と中小企業で明確な違いが見られます。大企業では「認知度」や「広告認知率・想起率」といった調査ベースの指標が多く挙げられるのに対し、中小企業では行動に基づく指標として「店頭・Webサイトへの来訪数」や「購入・契約数」が上位を占めています。このことは、企業の規模に応じた評価基準が異なることを示しています。

ミドルファネル施策への期待

最近注目されているのが「ミドルファネル施策」です。調査によれば、81.0％の大企業と78.1％の中小企業が「重要」と回答しています。ユーザーの検討行動を支援する方法、特に比較サイトやレビューサイトが最も有効とされています。また、この施策が認知と獲得の両方の成果を上げやすいと考える企業も78.1％にのぼり、広告戦略における新たな方向性を示唆しています。

企業の今後の投資意向についても、6割以上の企業が「ミドルファネル施策へ投資を増やしたい」と回答しており、今後の広告戦略での重点領域化が進むことが予想されます。

まとめ

この調査結果からは、認知広告と行動成果を主目的とする広告、さらにミドルファネルへの期待が浮き彫りになりました。多摩美術大学の佐藤達郎教授は、広告・ブランディングの各フェーズが重要であるとし、それらの統合の必要性を訴えています。特に、中長期的な繁栄を目指す中で、広告を評価する新しい指標が求められていると感じます。

株式会社Macbee Planetは、広告の目的を実際の成果につなげるための新たなアプローチを模索しつつ、今後もこの領域の研究と実践を続けていくことでしょう。