76.9%のBtoBフォーム入力者が離脱！原因は運営者が削れない項目にあり

BtoBマーケティングにおける離脱率とその要因

BtoBマーケティングの重要性はますます高まっており、その中で見込み顧客との最初の接点となるのがフォーム設計です。しかし最近の調査によれば、なんと76.9%ものフォーム入力者が途中で入力を諦めてしまうことが明らかになりました。この問題の最大の要因は、運営者側が削ることのできない必須項目に基づく「構造的な負担」です。これにより多くの企業が貴重な営業機会を失っています。

調査の概要と目的

株式会社Coneが実施したこの調査では、BtoBサービスを提供する企業の214名を対象に「BtoBフォーム設計とリード獲得」に関する実態を明らかにしました。調査はオンラインで行われ、特に多くの企業が直面している「コンバージョン率（CVR）の向上」と「営業が求める質の高いリード情報確保」という二つの課題がテーマです。

調査結果から見えた離脱の要因

フォーム入力経験者の約77%が「フォームの途中で入力を放棄した」と答え、離脱の主な理由として以下の三つが挙げられました。

1. 入力項目が多すぎた（62.9%）
2. 必須項目が多かった（50.8%）
3. 個人情報の入力に抵抗があった（46.8%）

この結果からは、ユーザーが感じる「手軽さ」の重要性が浮き彫りになっています。特に、形式的な負担が高いと感じる項目数や必須項目に対して強い抵抗を抱えていることが分かります。これらの要因が、BtoBフォームの離脱率を高める要因として特に注意が必要です。

営業に必要な情報が求められる一方での抵抗感

調査では、入力者が最も抵抗を感じた項目として「社内資料のアップロード」や「会社名・予算」に対する躊躇も明らかになりました。一方で、フォーム運用者側はこれらを削れない必須項目として捉えています。この「営業上必要な情報」と「ユーザーが嫌がる情報」という構造的な矛盾が、高い離脱率を生み出しています。

運用の「場当たり的」な対応

多くの運用者は、離脱リスクを考慮しつつも、最終的に「6〜10項目」程度を妥協点としています。しかし、必須項目さえも削れない中で、「リード品質が低い」と内部からのフィードバックがあることは、相反するニーズが存在することを示しています。これは従来のリード獲得ロジックに破綻をきたしており、フォームの入力者の興味をどのように維持するかが重要です。

フォーム最適化のための提言

本調査から明らかになった「入力者と運用者のギャップ」を埋め、CVRとリード品質を両立させるためには、いくつかの重要なポイントを考慮する必要があります。

情報の深さを検討フェーズに合わせる

フォームの最適化において重要なのは、単に項目を減らすのではなく、顧客のニーズに応じた情報の深さを設計することです。調査結果によると、見込み顧客は最初の接点で「手軽さ」を重視しているため、会社名やメールアドレスなど最低限の項目から始め、その後の進捗に応じて情報を段階的に追加する設計が有効です。

UX重視のアプローチ

フォーム改善の際に、ユーザーエクスペリエンス（UX）を重視する企業は少なく、348%に留まっています。しかし、実際にはユーザーからは「入力が簡単だった」と評価される要素が高く評価されています。フォーム運用者は、効果的なUXの設計を通じて、心理的な障壁を取り除くことが重要です。

まとめ

株式会社Coneが提供するセールスフォームツール「formmate」は、この問題を根本から解決するための手助けとなるサービスです。ユーザーの心理的・物理的負担を軽減しつつ、営業部門が求める質の高いリードを効率的に獲得できる設計が採用されています。CVRとリード品質を両立させるためには、項目設計とUXデザインの両立が重要です。このようなアプローチを通じて、多くのBtoB企業が直面する問題を解決できるでしょう。