ファッション業界に革新をもたらす「快適性の持続」概念とは？

イントロダクション

ファストファッションが日常化する現代、消費者はファッションを「消耗品」として捉えがちです。環境問題への関心が高まりつつある中、どのように持続可能なファッションを実現できるのか。その鍵となるのが「快適性の持続」です。本記事では、この新たな概念とその研究成果について詳しく探ります。

消費者の心の変化

従来、ファッションの消費者ロイヤルティには快適性、デザイン性、経済性が重視されてきました。これに対し、環境保護や人権保護を含む従来のサステナビリティは、消費者にとって利他的で魅力的に映らない場合が多々ありました。この傾向は、多くのビジネス分野において見られ、特にファッション業界では急成長を遂げるファストファッションが台頭しました。その利便性の裏には、大量消費と環境問題が潜んでいるのです。

新しいアプローチ「快適性の持続」

この問題を解決するために、NECと明治大学商学部の加藤拓巳准教授が提唱したのが「快適性の持続」という新たなコンセプトです。これは、長期間にわたり快適さを保つ衣服を提供することで、機能性を持たせるだけでなく、消費者と衣服との愛着を育むことを目的としています。これにより、購入量や廃棄量の削減が図られます。

研究の結果

加藤准教授の研究チームは、600名の日本人女性を対象にした共分散構造分析を実施し、ファッションロイヤルティにおける要因を探求しました。その結果、快適性が最も強いポジティブな影響を持ち、次いでデザイン性と経済性が続くことが明らかになりました。一方、環境や人権に基づく従来型のサステナビリティはロイヤルティに対してネガティブな要因であることが示されました。

消費者価値の再定義

本研究では、エシカル消費促進のためには利己的動機に基づいてエシカル特性を消費者価値に転換する必要があるとしています。具体的には、肌触りや快適性などの消費者価値を維持する商品の提供が求められるのです。快適性が持続することで、ファッションへの愛着が育まれ、消費者は衣服を大切にするようになります。これにより、商品寿命が延び、結果的に環境にも良い影響を及ぼすと期待されています。

研究成果の実績

「快適性の持続」という新しい概念は、2026年に開催されるInternational Conference on Management, Tourism and Technologiesで発表され、Business and Economics(Springer)にも掲載される予定です。ファッション業界において今後この概念がどのように広がり、実際に消費者に受け入れられるかが注目されています。