オンラインとオフラインを融合するハイブリッド消費者の実態とその意義

現在、私たちの買物行動は大きく変化しています。株式会社博報堂が行った「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査」によれば、オンラインとオフラインの両方を利用する「ハイブリッド消費者」が急増していることがわかりました。この調査は、顧客の購買行動や意識を深掘りするために実施され、興味深い結果が得られています。

ハイブリッド消費者とは？

調査によると、男女20〜69歳の生活者の52.3%が「ハイブリッド消費者」とされていることが判明しました。これは、オンラインとオフラインの両方で月1回以上買物をし、かつ同じカテゴリーの買物を一年以内に行った人々を指します。具体的には、ハイブリッド消費者がEC市場における日用品購入金額の81.8%を占めており、その影響力は計り知れません。

不満のポイント

調査結果から、ハイブリッド消費者はECと実店舗を跨ぐ体験に対して多くの不満を抱いていることが浮き彫りになりました。具体的には、50.2%がオンラインとオフラインの体験に不満を持っており、その中でも特に多い不満点は以下の通りです。

- 欠品商品の入荷情報が不明（54.4%）
- ポイントがECと実店舗で連携されていない（52.5%）
- ECと実店舗の価格差がある（50.6%）

これらの要因はOMNIチャネルやOMO（Online Merges with Offline）に関する体験に潜む問題点であり、今後の改善が必要とされています。

消費者が求める体験

ハイブリッド消費者が求める体験はさまざまです。調査によると、69.7%が「店舗受取や配送方法を選べること」を望んでおり、67.4%は「欠品商品の入荷通知」を求めています。さらに、67.3%はECと実店舗のポイント連携を期待していることが明らかとなりました。特に、特定流通におけるハイブリッド消費者は、単なるオンラインとオフラインの統合に留まらず、パーソナライズされた提案や情報連携を求めています。

理想と現実のギャップ

今回の調査結果は、現代の消費者が求める購買体験と、企業が提供できている価値との間に存在するギャップを浮き彫りにしました。多くの消費者が、ECと実店舗の融合を望んでいる一方で、実際には情報の流通や体験の整合性に課題があることが示されています。このような状況において、企業は「繋がらない体験」への不満を解消するために、オムニチャネルやOMOレベルの基本的な体験の提供に注力する必要があります。

次世代の購買体験に向けて

ハイブリッド消費者のニーズはますます多様化しています。彼らが期待する「ユニファイドコマース」、つまりあらゆる顧客の接点から得られる情報をリアルタイムで統合し、パーソナライズされた購買体験を提供することが、今後の小売戦略において重要なポイントとなるでしょう。

顧客の基本的な期待に応えると同時に、次世代の購買体験を実現するための投資が企業成長の鍵になるはずです。HAKUHODO EC+と博報堂の買物研究所は、引き続きハイブリッド消費者の意識を踏まえた体験設計やビジネスプランニングを行い、企業のマーケティングDXを支援していきます。

さらに、AIや生成AI技術の進化により、よりパーソナライズされた体験の提供が益々容易になることが期待されます。顧客一人ひとりに寄り添ったサービスの実現が今後の小売業における重要な課題となるでしょう。

このように、ハイブリッド消費者の実態を知ることで、小売業界全体がさらなる顧客満足度の向上を目指すことができると期待されます。