2026年 BtoBマーケティング調査、投資意欲は高まりながらも決裁者到達は難航

2026年 BtoBマーケティング調査の全容

概要

ProFuture株式会社が運営するサイト「マーケトランク」は、BtoBマーケティングの現状について実態調査を行いました。この調査は、2026年度に向けた予算および施策に関するもので、対象は103名の会社員でした。調査期間は2026年2月3日から4日までと短期間ながらも、結果は非常に示唆に富む内容となっています。

調査結果のポイント

この調査結果は、次のようなポイントにまとめられています。まず、企業の約8割が2026年度の投資を維持または増額する方針を示しています。このことは、マーケティング施策に対する投資意欲が高まっていることを反映しています。しかしながら、ROIの低下についても懸念が示されており、特に展示会やWeb広告に対してはその効果が疑問視されています。

経済的な投資姿勢

調査によれば、2026年度のBtoBマーケティング予算の配分について、「変わらない」と回答した企業は48.5％、さらに「やや増やす」とする企業が32.0％、そして「大幅に増やす」という回答も2.9％を占めています。結果的に、8割を超える企業が前年度の予算を維持または増額する意向を示しています。これに対し、「減らす」という選択をした企業はわずか1割強にとどまり、全体として攻めの姿勢が際立っています。

ROIの課題

とはいえ、その一方で施策ごとの効果については評価が分かれています。特に「展示会」が42.7％と最も多く、リスティング広告やディスプレイ広告もそれぞれ33.0％と30.1％が「費用対効果が見合わない」と回答しています。このことから、従来の集客手法にコスト面での懸念が強まっていることがわかります。

決裁者への接触の難しさ

さらに大きな課題として、マーケティング担当者は「決裁権を持つキーパーソン（役員や部長級）」との接触ができているかについても調査しました。その結果、十分に接触できていると回答した企業はわずか9.7％で、ほぼ9割が課題を抱えている状況です。展示会やWeb広告でリードを得ても、その中に決裁者が含まれていなければ、商談に進展しにくいという現実が露呈した形です。

聖域化する部門

特に外部から接触が難しい「聖域部門」とされるのは、経営企画室（29.1%）、情報システム部門（27.2%）、人事・総務部門（23.3%）であり、これらの部門が企業の意思決定において重要な役割を果たしています。マーケティングの現場では、リードは取れてもその質の確保が難しいことが浮き彫りになっています。

指標の変化

最近のトレンドとしては、メディア選定基準にも変化が見られます。今後重視したい指標として「ターゲット層の濃さ」が43.7％でトップとなり、かつての「リードの獲得単価（CPA）」を上回りました。このことは、BtoBマーケティングの重視点が「数」から「質」へとシフトしていることを示唆しています。

専門メディアの活用

このような状況下で、ProFutureが運営する人事ポータルサイト「HRプロ」は、役職者や管理職が多く集まる専門メディアです。経営層や人事部門との接触を図るためには、こうした精度の高いデータを活用することが求められています。無駄を省き、確実にターゲット層を捉えるためには、専門領域にフォーカスしたメディアを選ぶことが近道となるでしょう。